Distribution de la bande dessinée : vers une révolution Amazon ?

30 juillet 2019 13 commentaires
  • C’est une petite (ou une grande) révolution qui se pointe l’air de rien : le géant de Seattle s’apprête à bouleverser toute la chaîne de distribution du livre et il a tous les moyens pour le faire. Il faut dire que les structures existantes, héritées du XIXe siècle, ne sont pas faciles à réformer. Or, la nouvelle répartition qui se profile n’est pas forcément en faveur ni des éditeurs, ni des libraires, ni des auteurs... Petit tour de la question.

On l’apprend par le site Actualitté, le géant Amazon se lance en Italie dans la distribution du livre en destination des libraires, avec à la clé : un fonds de catalogue étendu, des remises comparables à celle des éditeurs, la gratuité des frais de retour : « L’Américain parle d’un catalogue de 800.000 titres disponibles immédiatement (pour 15 millions référencés, impliquant un léger délai), avec des remises d’achat pour le libraire de 35 %, à l’exception du scolaire, limité à 12 %. Mais avant tout, ce sont des retours gratuits, jusqu’à 120 jours…  » rapporte le site.

Quand on n’est pas familier du système de la distribution en France, cela peut sembler un peu cryptique. Commençons dès lors par une petite explication : qui gagne de l’argent sur un livre en France aujourd’hui ?

Petite séquence pédagogique

Le fisc, d’abord, avec la TVA qui est de 5,5 % en France continentale ; 2,1 % en Corse, Guadeloupe, Martinique et à La Réunion.

Distribution de la bande dessinée : vers une révolution Amazon ?

Ensuite, le plus gros contingent, c’est le point de vente : 36%. C’est beaucoup, mais cela se justifie par des salaires et des loyers payés à l’année, une immobilisation financière conséquente (le stock des livres) et toutes les charges liées au petit comme au grand commerce, que ce soit pour les indépendants de Canal BD ou pour la FNAC.

On notera au passage qu’Amazon est aussi libraire. Selon le panéliste Kantar, cité par Les Echos, le site américain a réalisé 6,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France en 2018 et pèse à 17,3 % de parts de marché. C’est énorme.

Viendrait ensuite l’éditeur avec 21%. Là encore, ce sont des salaires, des loyers, des frais de promotion, de la recherche et développement, du déploiement commercial à l’étranger ou sur les marchés dérivés (merchandising, cinéma, jeux vidéo, etc.) La revendication des auteurs va vers un meilleur partage. « Mais la plupart d’entre eux ne recouvrent pas leur à-valoir, ce qui fait un coût réel des auteurs qui va jusqu’à 15% » nous dit un éditeur un peu irrité par les revendications répétées des auteurs.

Troisième poste de coûts, la fabrication du livre : 15%. Ce pourcentage est une moyenne qui fluctue nettement si l’on passe de 1000 à 100 000 exemplaires. Mais avec la baisse des tirages moyens en France, et particulièrement dans le domaine de la bande dessinée où les albums sont souvent cartonnés, c’est effectivement un coût qui pèse. Là aussi, en face, il y a des salaires, le coût du papier, etc.

Ce sont les deux postes suivants qui nous intéressent : la diffusion et la distribution. C’est quoi la différence ?

La diffusion (8%), c’est l’acte de vendre : le représentant va sur les points de vente faire l’article. La force de vente, selon le diffuseur, est de quatre à 15-20 représentants, dans tous les secteurs : libraires spécialisés, librairies généralistes, chaînes genre FNAC ou Furet du Nord, grandes surfaces, kiosques. Le petit diffuseur genre Makassar dispose d’une poignée de commerciaux (la prospection est souvent faite par mail ou par téléphone) tandis qu’un groupe comme Hachette dispose d’une véritable armée.

Pour disposer de sa propre équipe commerciale, ce qui est le cas d’indépendants comme Delcourt ou Glénat, il faut une taille critique conséquente. La plupart des petits et des moyens labels passent donc par un diffuseur.

Photo : D. Pasamonik -(L’Agence BD)

Reste la distribution (12%). C’est le distributeur qui stocke les livres, qui les expédie, qui facture et qui fait le recouvrement (qui prend donc le risque de ne pas être payé).

Les grands groupes comme Hachette, Gallimard ou Média-Participations ont leur propre outil de distribution. C’est un maillon de la chaîne à la fois coûteux, car il faut des entrepôts immenses et des robots très sophistiqués pour gérer tout cela, et très rentable car une fois les investissements faits (des millions d’euros), ils peuvent être amortis sur dix ans, vingt ans, trente ans…

Plus les acteurs de la distribution sont gros, plus ils sont puissants : rares sont en effet les libraires qui peuvent se passer d’Astérix (Groupe Hachette) ou de Michel Houellebecq (Groupe Gallimard-Flammarion), on paie donc leurs factures en priorité.

En outre, un groupe comme Hachette, propriété de Lagardère, qui avait contrôlé Presstalis, le plus important des diffuseurs de presse (75% du marché), jusqu’en 2011, possède toujours les Relay (anciens Relais), 1100 magasins contrôlés à 100% sur quatre continents. Il faut savoir qu’en outre, en plus de ses 12%, le distributeur facture à l’éditeur la manutention des retours et leur remise en stock pour un coût qui peut aller jusqu’à 8%.

Un équilibre fragile

Or donc, les libraires pourraient choisir Amazon et faire l’économie des frais de retour (jusqu’ici à leur charge, même pour les ouvrages mis d’office par l’éditeur), disposer d’une offre très étendue (800 000 titres, on l’a dit) et une commande livrée en un jour. C’est le poste du distributeur qui est directement menacé.

Les éditeurs pourraient faire de même : ils pourraient passer par ce canal en supprimant le coût de la distribution. On comprend pourquoi cela intéresse le géant américain…

Or, quand on voit le marasme qui frappe l’édition en général (voir le schéma ci-dessous), on imagine que plus d’un éditeur pourrait être tenté…

Le chiffre d’affaires des éditeurs français en 2017.
Source : SNE - Les Chiffres de l’édition 2017-2018.

Avec quoi comme résultat ? C’est que les libraires seraient amenés à nourrir leur pire concurrent et les éditeurs se trouveraient à la merci d’un label qui sera potentiellement lui aussi son pire ennemi, puisqu’Amazon est déjà éditeur, lui aussi... Qu’est ce qui empêchera un auteur de bande dessinée de s’adresser à lui dans le futur ? Le tycoon de Seattle gagnant sur tous les tableaux pourrait payer davantage l’auteur, force vive et pilier du système.

Mais tout cela n’aurait qu’un temps, car non seulement ces géants des nouvelles technologies ne sont pas réputés pour leur ouverture d’esprit (certaines Gafa censurent à tout va...), ni pour leur éthique (souvenons-nous du dernier Salon du Livre de Paris où le dessinateur Marsault figurait en tête des best-sellers de la BD affichés sur le stand) mais en plus rien ne les empêcherait ensuite de payer les auteurs comme bon leur semble puisque c’est eux qui tiendraient toutes les manettes du système.

La « révolution Amazon » n’annonce pas donc des lendemains qui chantent ! «  Nous autres, civilisations, nous savons maintenant que nous sommes mortelles » disait Paul Valéry...

Photo : D. Pasamonik -(L’Agence BD)

(par Didier Pasamonik (L’Agence BD))

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13 Messages :
  • Hachette ne contrôle plus Presstalis depuis le 1er Juillet 2011.

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    • Répondu par Didier Pasamonik (L’Agence BD) le 30 juillet à  16:36 :

      Merci pour cette précision. Nous avons corrigé l’article en ce sens.

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      • Répondu par BAD le 30 juillet à  20:42 :

        En effet, le géant Américain risque de faire très mal ; la créativité serait réduite à peau de chagrin pour prendre un formatage particulièrement commercial, avec des règles de censure strictes, rentabilité oblige. Finie la "particularité française", que beaucoup nous envie à travers le monde.
        Cependant, les Etats Généraux de la BD ont révélés une cuisine peu ragoutante du statut d’auteur dans notre pays, qui met également en péril la créativité. Aujourd’hui, il ne suffit plus de vendre ou d’avoir du talent, un style ou un public qui vous suit pour décrocher des contrats, encore faut-il avoir la "carte"...
        Bref, l’auteur, pris entre le "marteau et l’enclume", n’aura plus qu’à attendre que le Parlement Européen enterre le statut d’auteur pour mettre définitivement en place le forfait, toujours plus au rabais.
        Le métier est basés sur des principes simples ; si tu as du succès, tu vis comme un prince, si tu n’en a pas, tu vis comme un mendiant. Entre les deux, c’est le no man’s land.
        Et ce n’est sûrement pas le ministre actuel de la Culture, qui va améliorer le sort de mes collègues et le mien.

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        • Répondu le 31 juillet à  13:21 :

          "Finie la "particularité française"
          MDR, on nous sort tous les mois les héros du siécle passé (blake et mortimer, tintin, astérix, lucky luke etc etc) à toutes les sauces, c’est ce que font les américains et les japonais d’ailleurs.
          Quant à amazon il s’en fout du contenu du moment que cela se vende.
          Le libraire qui est un commerçant avant tout ira au moins chers ce qui est normal dans cette profession libérale.

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          • Répondu par BAD le 31 juillet à  22:21 :

            Les éditeurs publient des "héros du passé" parce-que ça se vend, tout simplement. Il en faut pour tous les publics...

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  • "Qu’est ce qui empêchera un auteur de bande dessinée de s’adresse à lui dans le futur ?"

    de s’adresser pas de d’adresse ;)

    Ce qui peut empêcher cette hémorragie : la direction littéraire. Amazon ne sait pas faire ce travail de sélection et de suivi. Et c’est ce qui fait toute la différence entre un marchand et un éditeur.

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    • Répondu par hf le 31 juillet à  11:05 :

      J’ai bien peur que, malheureusement, pour faire du chiffre la direction marketing soit plus efficace que la direction artistique, au risque d’écraser la diversité sous la rentabilité... C’est bien pour éviter que seuls des facteurs marchands décident du contenu des oeuvres qu’il faut un système de financement complémentaire pour garantir les revenus des auteurs, le soutien des pouvoirs publics, l’existence d’un tissu associatif, etc.

      Les tenants actuels ont déjà bien tirés sur la corde alors il n’est pas très étonnant de voir des acteurs comme Amazon sortir du bois et pousser la logique à son paroxysme, à défaut de l’avoir inventée.

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      • Répondu le 31 juillet à  14:19 :

        Le travail du marketing est de faire vendre pas de sélectionner les titres à publier. Sans direction littéraire et artistique, à quoi sert un éditeur ?

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    • Répondu par CHRIS le 1er août à  23:52 :

      L’édition est un industrie, les éditeurs sont des marchands, les BD sont des produits de consommation…

      Amazon peut tout à fait disposer de produits éditoriaux de bonne qualité clé en main en sous-traitance avec des éditeurs nationaux ou internationaux par intérim, packager éditorial free-lance, import de matériels mangas, comics, auteurs et artistes internationaux, imageries libres de droits, traducteurs pigistes, studios indépendants de graphisme, impression et routage en volume au meilleur prix , etc, etc… Avec le numérique, rien de plus facile à fabriquer du contenu éditorial attractif à bas prix !

      Les vrais problèmes du livre papier en France sont la distribution, les retours, les m² du stock en entrepôt et le pilon pour les invendus de la surproduction. Vu sous cet angle, Amazon est expert en la matière !!

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      • Répondu le 2 août à  08:51 :

        Un livre n’est pas seulement un produit. Lorsque je lis Quatrevint-treize de Victor Hugo, je ne consomme pas, je me cultive. Choisir les livres qui ont une dimension spirituelle, intellectuelle, artistique, historique, Amazon ne sait pas faire (pour l’instant). Amazon n’est qu’un supermarché en ligne qui propose tout et n’importe sans échelle de valeur autre que la rentabilité économique. L’Éditeur et le libraire ne sont pas de simples commerçants. Ils défendent aussi leur vision du monde et elle n’est pas nécessairement ultra-libérale. Voilà pourquoi j’affirme que ce qui fait la différence entre un éditeur et Amazon, c’est la qualité de la sélection des titres à publier. Le danger est que sans un contrôle de la diffusion et de la distribution par l’éditeur, le cynisme bassement matérialiste de l’ultra-libéralisme de Jeff Bezos triomphera du libéralisme romantique des éditeurs, des libraires et des auteurs. La question fondamentale que soulève l’article de Monsieur Pasamonik est philosophique. Quelle création littéraire voulons-nous pour demain ? De simple produits ou des œuvres ? Ce sont les enjeux de la diffusion et de la distribution qui feront ce choix mais la seule manière d’éviter le pire est de donner plus d’importance à ce qui fait un VRAI livre. C’est-à-dire, donner une échelle de valeur entre un livre qui se vend parce qu’il perpétue les schémas et un livre qui met le doigt sur une ou des idées nouvelles ou autrement formulées. C’est le rôle indispensable de la direction littéraire. Est-ce que Jeff Bezos est capable de faire cette distinction ? J’en doute. Est-ce qu’Antoine Gallimard est capable de faire cette distinction, je l’espère encore.

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        • Répondu le 3 août à  11:49 :

          Dans une économie ultra libérale, le « vrai » n’existe pas, chaque individu à ses propres jugements de valeur.
          Dans la société consumériste du divertissement, tout le monde se met à table !
          L’exploitation exacerbée de la misère économique, sociale et culturelle n’est pas réservée seulement en exclusivité à l’élite nationale.
          Dans un monde globalisé, le savoir-faire et la culture française se vendent à la découpe. Le neuro-marketing attribut les parts de marché. Les algorithmes anglo-saxons sont plus rapides et moins couteux dans les offensives stratégiques que les réflexions philosophiques d’un directeur d’édition !
          Malheureusement, l’industrie du livre ne fait pas exception à la règle !

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          • Répondu le 3 août à  14:35 :

            « Si ce n’est pour la culture, pourquoi nous battons-nous alors ? »
            Winston Chrurchill

            Dans une économie ultra-libérale, chacun n’a pas ses propres jugements valeur. La seule valeur est la loi du plus fort. La même pour tout le monde.

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            • Répondu le 4 août à  13:08 :

              " La culture, c’est ce qui demeure dans l’homme lorsqu’ il a tout oublié" ( Edouard Herriot )

              … Nous sommes bien d’accord !

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