Les ambitions de Julien Papelier pour Dupuis

  • En juin 2016, Olivier Perrard avait cédé sa place de Directeur Général des Editions Dupuis à Julien Papelier, jusque là directeur de la diffusion du groupe Media Participations, pour prendre la direction de Mediatoon, la filiale "produits dérivés" du même groupe. Homme de marketing, le nouveau patron de Dupuis a dû prendre en compte les contraintes de la création. Fort de cette double expérience, il fixe ses priorités.

Julien Papelier adore la bande dessinée. Ce diplômé d’HEC ne la découvre pas. Après avoir été consultant en stratégie, il a rejoint la division cosmétique active de L’Oréal en 2001, où il a exercé diverses fonctions marketing avant de prendre la tête de la branche France (La Roche-Posay, Vichy, Roger & Gallet...) Passionné de BD, il avait depuis longtemps l’envie de travailler dans le domaine du neuvième art. Après divers contacts avec Claude de Saint-Vincent, le PDG de Media-Participations, il rejoint son groupe en 2014 pour en assurer la direction de la diffusion pendant deux ans.

Après une première rencontre en juin dernier, nous avons voulu revoir Julien Papelier pour qu’il nous explique les ambitions qu’il destine à l’une des plus anciennes maisons d’édition franco-belges.

Voilà six mois que vous êtes en poste en tant que Directeur Général de Dupuis. Quelle vision actuelle avez-vous de l’entreprise ?

Olivier Perrard a réalisé un très gros travail ces dix dernières années : Dupuis est une maison qui va bien, et qui est assise sur un patrimoine formidable. En sachant qu’elle possède une structure plus complexe que la plupart des autres maisons d’édition, Dupuis est bien entendu un éditeur de bande dessinée, mais notre entreprise comprend aussi Le Journal de Spirou, de l’audiovisuel et la vente par correspondance.

Cette diversité confère à l’entreprise une grande richesse et une formidable émulation, mais porte également sa propre complexité. Dans une époque de changement comme la révolution numérique, il fallait donc prendre en compte ces évolutions, non seulement au sein de l’édition, mais également dans la presse, l’audiovisuel et la VPC. Ces évolutions entreprises par Olivier [Perrard] doivent être finalisées.

Parmi les différents secteurs que vous évoquez, la vente par correspondance (VPC) semble le plus faible actuellement ?

Oui, il suffit de regarder autour de nous : Les 3 Suisses, le Club des Créateurs de Beauté de L’Oréal, et d’autres entreprises de VPC ont disparu. Nous devons donc reconvertir ces équipes-là vers d’autres activités. Quant à la presse qui est un secteur sinistré, nous avons la chance de posséder un Journal de Spirou qui se présente vaillamment comme le dernier des Mohicans.

N’oublions pas non plus Le Journal de Mickey

Nous nous comparons volontiers à Mickey, l’autre figure historique : cette publication très forte en kiosque se présente pourtant plus comme un média de jeunesse. Pour sa part, Le Journal de Spirou se profile tel un vrai spécialiste de bande dessinée, qui s’adresse bien entendu d’abord aux jeunes, mais aussi à toute la famille.

Fort de l’énorme travail réalisé par Frédéric Niffle depuis 8-9 ans, le journal est redevenu un rendez-vous incontournable : un taux de réabonnement aux alentours des 90%, ce qui est déjà un résultat formidable, sans oublier une diffusion en augmentation de + 3% en 2016 ! Dans un tel secteur en crise, ces résultats restent assez extraordinaires… Même si nous voulons toujours en vendre beaucoup plus ! Pas tellement pour le chiffre d’affaires que cela pourrait représenter, mais surtout parce que Le Journal de Spirou est un vivier, un incubateur, un laboratoire, ainsi qu’un point de rencontre avec les lecteurs !

Les ambitions de Julien Papelier pour Dupuis

La réussite du Journal de Spirou tient également aux grandes signatures qui sont venues renforcer les équipes de Dupuis : Nob en provenance de Glénat et Tcho !, l’arrivée remarquée de Lewis Trondheim et toute la nouvelle vague qu’il a entraînée dans son passage, les prépublications d’albums à paraître chez Dargaud, etc. Spirou joue-t-il encore vraiment ce rôle de laboratoire, comme cela a pu l’être précédemment ?

Le Journal de Spirou demeure le lieu privilégié de test pour nos séries : beaucoup d’albums y sont prépubliés et l’on prend le temps d’identifier la bonne « albumisation ». Prenons l’exemple d’Imbattable, une série présente dans Le Journal de Spirou depuis quelques temps et qui va donc finalement sortir au mois de mai : pour des formats qui sortent un peu du cadre classique, cela nécessite un peu de temps pour identifier le bon canevas. Au sein du journal, nous continuons donc à tester des créations d’auteurs, des séries, des formats, etc. Je reviens sur l’exemple de Dad : en effet, Nob n’était pas un inconnu, mais nous avons pris le temps de faire grandir sa série au sein de Spirou avant de lancer les albums, ce qui a contribué au succès rencontré.

Auparavant, le Journal disposait de plus de libertés rédactionnelles, en particulier dans le choix des jeunes auteurs qui s’y faisaient la main. Tandis que les impératifs de réussites sont maintenant plus marqués ?

La majeure différence entre ces époques que vous comparez est liée au prix de la page, qui coûte maintenant très cher. Nous tenons le coup avec Spirou grâce à la grosse majorité des abonnements qui rentabilisent le journal : entre 80 et 85 % des ventes.

Frédéric Niffle a très intelligemment souligné cet effet grâce aux compléments uniquement disponibles pour les abonnés !
Effectivement, et c’est ce qui nous permet de résister à la crise. Rappelons qu’environ mille cinq cents kiosques ferment chaque année en France, ce qui ne nous permet plus de financer des magazines de 64 pages comme auparavant : nous nous devons donc d’être sélectifs. Et nous voulons aussi réactiver le concept de Journal de Spirou.com qui doit donner une résonance à la version papier, et nous permettre de lancer plus de nouveautés.

Il y a déjà eu quelques tentatives numériques de ce genre, souvent avortées…

Oui, car cela reste compliqué de faire coexister numérique et culture papier. On prend souvent le numérique comme un concurrent ; pour moi, c’est un complément ! Nous avons des idées à tester, que cela soit au sein de la rédaction ou chez les éditeurs ! Impossible de dire si nous avons trouvé le concept imparable, mais nous allons réaliser des tests et nous en assurer. La mission de Dupuis, en tant que grand éditeur généraliste qui s’adresse à tous les types de publics, c’est de contribuer à faire revenir les nouvelles générations de lecteurs à la bande dessinée.

Si on regarde le marché de la bande dessinée de loin, il semble bien se porter, toujours en croissance. Mais les gros lecteurs du franco-belge sont plus âgés, alors que le taux de lecteurs des 8-12 ans continue à baisser, notamment par rapport aux romans. Les écrans sont les principaux concurrents à la lecture, et c’est pour cela que je désire développer le Spirou.com. Mais nous devons aussi nous poser la question du contenu destiné à ces plus jeunes générations, pour les intéresser, comme l’ont fait les auteurs de littérature jeunesse.

Karma City

Vous travaillez en collaboration avec [Sergio Honorez [1]->art6252] pour valider les thématiques, telles que les récents Karma City ou Frnck ?

Frnck en est le parfait exemple : un dessin mâtiné de franco-belge et de manga, mettant en scène un gamin d’aujourd’hui qui parle avec les codes actuels, incapable de se déplacer sans son smartphone. Mais le récit fait aussi appel à tous les grands paradigmes d’histoires qui nous fascinaient gamins : la perte des parents, ainsi que savoir d’où l’on vient et où l’on va. Frnck réinvente donc les structures d’histoires dans un contexte différent, doté d’un ton plus moderne : ce dont Dupuis a besoin et ce que nous voulons aller chercher.

Bamboo a réussi un fabuleux travail sur le secteur des 8-12 ans ces dernières années, vous ravissant ainsi cette part du marché, pendant que vous vous étiez consacrés à votre public ado-adulte. Est-ce que Dupuis et Le Journal de Spirou ont grandi avec leurs lecteurs, coupant alors involontairement du public jeune ?

Olivier Sulpice a effectivement réalisé un très beau travail. Je ne pense pas qu’on puisse dire qu’on se soit coupé de notre public jeunesse…

Mais les chiffres parlent d’eux-mêmes !

Notre challenge est en effet de renouveler notre public : on ne peut plus se dire, parce des enfants ont apprécié un personnage et son univers pendant trente ans, que ceux-ci doivent nous suffire pour les trente prochaines années !

Vous voulez dire que Dupuis s’est trop focalisé sur certaines séries, et des auteurs fétiches ?

C’est surtout le revers de la médaille d’un patrimoine trop riche. En économie, on dit qu’être assis sur une nappe de pétrole représente un vice pour un pays, car la question des énergies renouvelables est éclipsée. En traçant un parallèle avec la bande dessinée, lorsqu’on a la chance d’avoir des Gaston, Spirou, des Schtroumpfs ou des Boule et Bill, on ne se bouge peut-être pas suffisamment pour en inventer de nouveaux !

Avec ses séries, Raoul [Cauvin] a énormément apporté à Dupuis sur le segment du grand public, ce qui a peut-être conduit Dupuis à se focaliser sur l’ado-adulte en loupant sans doute le coche de quelques auteurs jeunesse. Depuis lors, Dupuis s’est ressaisi, avec quelques excellentes séries telles que Seuls, les Nombrils, Louca, Dad, etc. Ce renouvellement est donc en place, et nous souhaitons l’accélérer.

Cette prise de conscience et ses conséquences étaient déjà identifiées avant votre arrivée. Est-ce que cela demeure l’un de vos points prioritaires ?

Je désire prolonger ce mouvement et l’amplifier. Le phénomène numérique est une révolution des comportements et des usages, ainsi que des modes de consommation de la lecture. Et cela pousse les éditeurs à se pencher fortement sur le renouvellement de leurs contenus. Nous allons donc maintenir ce tempo marqué pour chercher de nouveaux univers : graphiques, thématiques, mais aussi sur la vie des personnages, en lien avec la dimension numérique.

Vous voulez donc résolument moderniser l’image de Dupuis ?

Non, pas forcément… Nous voulons surtout que Dupuis soit un éditeur qui surprenne !

Cela fait maintenant sept mois que vous êtes en place. Après la période d’analyse et d’acclimatation, j’imagine que vous avez eu le champ nécessaire pour prendre du recul. Quels sont dès lors les grandes orientations que vous voulez mettre en place ?

Nous avons déjà abordé en détail le premier de mes objectifs : s’intéresser aux nouvelles générations de lecteurs. Cela ne nous empêche pas de prolonger les lignes existantes en ado-adulte ou avec Aire Libre, sans oublier de réinventer Repérages.

En tant qu’ancien conseiller en stratégie de L’Oréal, vous pensez que si vous pouvez intéresser le lecteur dès son jeune âge, vous pourrez le conserver sur la durée ?

Bien entendu ! Et je suis assez sympa car, en faisant cela, je travaille aussi pour mes amis éditeurs d’autres maisons ! C’est toute la générosité de Dupuis...

Plus sérieusement, voilà l’enjeu fondamental : récupérer le lecteur en l’intéressant à nos contenus, c’est-à-dire en le faisant vivre en plurimédia (des héros présents dans le journal, au sein des albums le sont aussi via le numérique et les réseaux sociaux). Il faut réinventer le marketing de l’édition qui s’intéresse actuellement beaucoup aux libraires ainsi que là où l’on vend des livres, ce qui est bien mais pas suffisant. Il faut intéresser les non-lecteurs !

Le monde de la bande dessinée est enfermé dans ses temples, ne prêchant qu’à ses fidèles ?

Je pense que le monde de la culture et du livre a tendance à rester replié sur lui-même. Quand Franquin a inventé Gaston, il ne s’est pas demandé quelle était sa cible de lecteurs ; il voulait un personnage qui pouvait s’adresser à tous. Et cette capacité à être universel, à sortir du monde de la librairie et à pouvoir être très généreux dans nos propositions est très importante !

Dupuis ne publie pas de comics, ni de mangas. Sans ces atouts, ne vous sentez-vous pas démuni pour capter l’attention de ce nouveau lectorat que vous voulez attirer ?

Je ne sais pas… Nous avons la liberté d’adopter les formats que nous voulons, avec de nouveaux canevas qui vont d’ailleurs suivre en 2017. Si nous avions une opportunité pour laquelle le format manga serait opportun, nous irions frapper à la porte de Kana qui détient un grand savoir-faire en ce domaine.

Vous ne fixez donc pas de barrières quant aux types et aux genres de récits que vous voulez accueillir ?

Non, nous ne fixons pas de limites sur ce point.

Est-ce qu’alors, malgré tout, il y a encore une identité « Dupuis » ?

Bien entendu ! Cette identité est avant tout véhiculée par Le Journal de Spirou : proposer des histoires qui soient vecteurs d’émotion, de surprise et d’aventure, et qui puissent réunir toute la famille autour d’elles. Cela ne signifie pas qu’on doive se cantonner au 48 cc : les formats ne doivent pas contraindre le fonds.

Mais cela ne signifie pas pour autant que vous alliez publier des auteurs américains ou asiatiques ! Vous désirez donc vous limiter au franco-belge ?!

Le franco-belge représente nos racines et notre culture. Nous devons donc nous intéresser avant tout à ce que nous savons faire, tout en variant nos sujets. Ce qui fait le lien avec mon deuxième grand axe, qui est fondamental à mes yeux : l’international !

Évoquez-vous l’international quant à la recherche d’auteurs en dehors de la France et la Belgique, ou plutôt concernant l’export de votre catalogue ?

En diffusant nos séries vers les autres pays. Il est temps de se demander comment exporter nos contenus, nos marques, et nos univers. Une de nos faiblesses réside dans la relative surproduction du marché qui génère une vraie problématique de revenus pour les auteurs !

Cette question est vitale pour une majeure partie d’entre eux. Sans compter que cette paupérisation entraîne parfois des séries qui ne trouvent pas de conclusion, ce qui accentue la méfiance des lecteurs envers les nouveautés !

Oui, cette difficulté est très complexe à gérer. L’une des solutions est de ne plus raisonner en terme de marché franco-belgo-suisso-québécois, mais d’essayer d’exporter nos contenus au-delà de ce terrain. Cela nécessite de trouver les bons partenaires à l’étranger, ainsi qu’un travail avec les auteurs pour les intéresser aux contenus potentiellement exportables et comment orienter leur projet dès le début pour lui donner une chance à l’international. Après tout, si les Américains et les Japonais y parviennent, pourquoi ne le pourrions-nous pas ?

Je reste bien entendu modeste et humble en proposant cette direction, car j’imagine que mes confrères vont penser que j’ai pris la grosse tête, alors que cela fait 25 ans qu’ils s’essaient dans cette voie. Mais je pense qu’il faut continuer à persévérer, tout en sachant que le numérique reste une fantastique opportunité ! En facilitant l’exportation non seulement des contenus, mais aussi des outils marketing. Y compris dans la viralité !

Vous voulez donc miser sur les réseaux sociaux ?

Entre autres, en diversifiant les formats tout en jouant sur des vidéos. Dupuis possède également la capacité à pouvoir rapidement développer nos contenus sur des formats hybrides. Nous avons la chance d’avoir des studios d’animation à portée de la main (Dreamwall), sans oublier que nous hébergeons aussi des start-ups qui travaillent la réalité augmentée. Nous devons donc profiter de ce vivier présent sur le site de Marcinelle pour donner vie à nos personnages de manières originales. Tester cette dynamique nous amènera peut-être à nous tromper… Mais en analysant ces erreurs, nous apprendrons une nouvelle manière de procéder.

Renouveler le jeune lectorat, et exporter votre catalogue à l’international : voilà donc vos deux premiers axes. Quel est le troisième ?

Comme je l’évoquais, nous avons aussi besoin d’équilibrer notre catalogue éditorial. Certes, nous nous intéressons à la jeune génération, mais nous avons sans doute baissé entretemps notre garde sur l’ado-adulte. Nous avions une fantastique collection Repérages, et nous voulons donc revenir sur de la grande aventure ! Nous travaillons d’arrache-pied avec nos auteurs, afin QUE la bande dessinée présente à nouveau un intérêt fort face aux séries télévisées.

Est-ce qu’on peut vraiment concurrencer l’offre des séries TV, alors que le spectateur peut avoir accès à des dizaines d’épisodes en trois clics ?

À mes yeux, c’est possible si on se donne le temps de travailler les projets dans la durée. La grande différence avec l’audiovisuel tient dans le long temps de gestation des projets dans ce domaine. Il faut donc compter sur nos capacités à anticiper et à travailler les projets dans le détail avec leurs auteurs. Il faut également investir dans la durée du lancement, en abrogeant le niveau minimum de vente du tome 1 avant d’exploiter le reste de la série.

Cela signifie que vous devez mieux entourer l’auteur, et le canaliser pour que son projet convienne à un essor potentiellement, plus important ?

Nous voulons prendre le temps avec l’auteur, pour tout simplement jouer pleinement notre rôle d’éditeur. Le plus grand service qu’on puisse rendre à un auteur est de se parler librement et mutuellement, tout en respectant l’artiste, l’œuvre, et l’objectif du projet. Ce qui n’empêche pas des exigences mutuelles.

Voulez-vous alors ouvrir la porte à de nouveaux auteurs tout en gardant les actuels, ce qui va engendrer une augmentation générale des « auteurs Dupuis » ? Ou désirez-vous revoir l’ensemble de votre catalogue afin de marquer des choix ?

Nous n’avons pas de dogme à ce sujet. Même si nous avons effectivement des auteurs qui réalisent des séries depuis des années, et que nous nous demandons si nous n’aurions pas de nouveaux projets à réaliser avec eux. Nous voulons relancer le processus créatif, et le goût pour la nouveauté !

Est-ce que cela signifie une augmentation du nombre d’albums que vous allez publier chaque année ? Ou au contraire, en lien avec la surproduction que nous évoquions, voulez-vous diminuer ce nombre de sorties ?

Je préfère raisonner à l’inverse, et me demander : « Voilà les nouveautés que je désire lancer cette année ; suis-je capable de leur donner à toutes leur chance sur le marché ? » Lorsque je travaillais à la diffusion, j’ai pu observer qu’il était impossible à un libraire de lire toutes les nouveautés. Il faut donc que nous fassions le nécessaire pour que chaque livre de Dupuis trouve sa place auprès des lecteurs. Si un livre a sa chance, il faut le lancer ! Si on réfléchit en mode dégradé en sortant les albums de manière aléatoire, ce sera perdu d’avance.

Pour revenir à votre question, nous voulons maintenir une quantité maîtrisée de production, tout en investissant sur chaque album, et en ajustant cet investissement en fonction de chaque particularité. Si un album nécessite plus d’espace et de visibilité, nous n’hésiterons alors pas à le repousser de plusieurs mois.

Demain, la suite de cette interview…

(par Charles-Louis Detournay)

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1 Message :
  • Les ambitions de Julien Papelier pour Dupuis
    28 janvier 2017 09:19, par julien b

    J’approuve beaucoup de chose dans cet interview. Je suis abonné depuis 1997, Spirou n’a jamais été aussi bon selon moi. L’idée continuer le renouvellement des séries, avec exit Cauvin et bonjour les nouveautés alors là, je suis pour parce que les gags de Cauvin sont devenus assez mauvais et même si c’est pour des séries auquel je n’accroche pas toujours (dernier en date Frnck), je suis plus pour la découverte que l’éternelle recommencement des gags de Cauvin.

    Idem pour l’étranger, ça ne me déplaît pas, nous connaissons le succès des Nombrils, et j’affectionne Adeline qui est je crois espagnole.

    Longue vie à Spirou

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