La lecture récente d’un article de la revue The Atlantic [1] a intrigué la rédaction d’ActuaBD : est-ce que l’éditeur Marvel va aussi mal que les journalistes américains le décrivent ?
Pour étayer leurs inquiétudes, les journalistes de The Atlantic partent d’une situation actuelle critique :
► L’an dernier, le crossover Civil War II de Brian M. Bendis, scénariste-star de Marvel qui a notamment créé l’engouement, aujourd’hui mondial, autour des Avengers à partir des années 2000, devant surfer sur la vague du film Captain America : Civil War et faire écho au très populaire Civil War (2006) de Mark Millar (un scénariste qui continue de créer l’évènement grâce à des titres indépendants comme Kick-Ass, Kingsman : Agents secrets ou Superior, souvent adaptés au cinéma), a raté sa cible : le succès public et critique n’étant pas au rendez-vous.
► En février 2017, seul un titre mettant en scène des super-héros Marvel a atteint la barre des 50 000 exemplaires vendus aux États-Unis.
► David Gabriel, vice-président du département vente et marketing de Marvel, a confié ces derniers mois à des journalistes que les lecteurs américains se détourneraient des principaux personnages féminins et/ou issus de la diversité, ce qui expliquerait les mauvaises ventes de certains titres.
Une crise qui couve depuis longtemps
Selon l’hebdomadaire américain, la situation actuelle contraste avec la bulle spéculative des années 1990 où les Comics Marvel se vendaient encore très bien, poussant l’éditeur à bien des excentricités (Variant Covers à répétition, etc.). À l’époque, la vente d’une série majeure comme The Amazing Spider-Man passait régulièrement le million d’exemplaires avec des pointes à plus de 2 millions d’ex. Aujourd’hui, avec des scores entre 40 000 et 60 000 unités sont considérés comme des succès.
De nos jours en effet, les librairies spécialisées américaines doivent précommander directement leurs titres à leur distributeur des mois à l’avance, Marvel calibrant les tirages sur ces pré-commandes. Des séries peuvent ainsi être annulées avant même leur publication si les précommandes n’étaient pas satisfaisantes aux yeux des commerciaux. Un tel système n’encourage pas la prise de risque de la part des points de vente, la gestion informatique des ventes, le fameux scoring, incitant les libraires à indexer les commandes sur les ventes précédentes, afin d’éviter des invendus qu’ils ne peuvent pas, contrairement à ce qui se passe en France, retourner à l’éditeur.
D’où la tentation pour Marvel - subterfuge coupable ! - de relancer fréquemment ces dernières années, ses séries avec un numéro 1 pour tenter de re-booster ses ventes. Cette politique du Relaunch fonctionne parfois : un fascicule #1 réveille toujours l’attention des amateurs, avides de nouvelles séries et de promesses inédites.... Mais The Atlantic tire cependant un constat sévère des résultats de cette politique de marketing : il est difficile de créer des lecteurs assidus si la série avec laquelle ils ont débuté s’arrête vite. Beaucoup de les lecteurs ne reviennent plus sur une série qu’ils ont abandonnée...
Bref, Marvel a tout faux.
Un déficit créatif
L’article pointe ensuite la raison profonde de cette désaffection : l’énorme turnover des équipes créatives chez l’éditeur Marvel ces dernières années : les scénaristes et les dessinateurs à la tête des différentes séries changent à chaque saison avec, à la clé, des revirements éditoriaux devenus illisibles pour les lecteurs qui n’ont plus le temps de s’attacher particulièrement à une série dont les artistes et la tonalité qu’ils apportent changent fréquemment.
L’article signale aussi un autre problème : le prix élevé des Comics ces dernières années : jusqu’à 4,99$ (environ 4,45€) pour une vingtaines de pages, et ce souvent deux fois par mois, soit trois fois plus que dans les années 1990. Marvel n’y a clairement pas été avec le dos de la cuiller pour assurer sa stabilité financière. S’y ajoute pour le lecteur l’obligation implicite d’acheter beaucoup de titres pour suivre un univers précis, comme celui des Avengers ou de Spider-Man par exemple : l’addition peut se révéler très lourde et décourageante pour les plus démunis.
Comment redresser la barre ?
Pour The Atlantic, la Maison des Idées a de bons titres à son catalogue, mais peu d’investissements sont réalisés dans leur promotion. Disney, propriétaire de Marvel depuis 2009, n’a en fait pas un grand intérêt objectif à investir dans le papier alors que des branches comme le cinéma ou la télévision lui rapportent bien davantage avec ce panel de personnages. Les capitaux (et les cerveaux !) ont d’ailleurs plutôt tendance à prendre cette direction.
La conclusion selon The Atlantic ?
► Marvel devrait restreindre le nombre de ses séries pour qu’elles soient mieux identifiées.
► Ces séries devraient être moins fréquentes pour laisser davantage de temps aux équipes créatives et aussi moins pressuriser le porte-monnaie des lecteurs.
► Laisser les équipes créatives devenir plus stables pour qu’elles soient plus reconnaissables et attractives pour le public.
► Trouver de nouveaux canaux de promotion pour le catalogue.
► Se montrer plus généreux avec les lecteurs.
À l’instar récemment de son principal concurrent DC Comics, Marvel s’apprête à tenter l’expérience du soft relaunch : relancer les différents titres du catalogue en essayant d’associer le classicisme en ce qui concerne les personnages iconiques de l’éditeur avec les nouveautés qui ont fait leurs preuves ces dernières années. C’est le mot d’ordre de sa nouvelle ligne éditoriale titrée de « Legacy ». Au programme, Marvel promet notamment moins de crossover, moins de relaunch et le maintien de la diversité dans ses personnages.
Cet article très intéressant interpelle : quel est, plus généralement, l’avenir de la bande dessinée US ?
En dépit de ces constats, Marvel reste toujours le solide leader des ventes aux États-Unis, notamment grâce à la licence Star Wars rachetée par Disney à LucasFilm LTD qui a permis de rééditer de nouveaux titres à partir de 2015 (éloignés du "canon" original initié par Dark Horse dans la décennie précédente) et aussi grâce aux Avengers qui constituent de nos jours l’une de ses principales locomotives en terme de ventes du catalogue, même si les wagons Spider-Man et X-Men ont du mal à suivre derrière.
Il n’a pas échappé non plus aux dirigeants de Marvel que le public a du mal à identifier ou à s’attacher actuellement à la plupart des scénaristes et dessinateurs trop rapidement dégagés par l’éditeur. Il n’en demeure pas moins que la Maison des Idées continue de s’attacher les services de noms qui comptent : il suffit ainsi de regarder le palmarès ces dernières années des prix Eisner [2] pour remarquer que de nombreux lauréats associés à des séries grand public travaillent avec Marvel, même s’il apparaît aussi évident que les éditeurs indépendants rassemblent davantage de lauréats distingués en leur sein.
Si Marvel attire encore aujourd’hui la lumière avec des auteurs tels que Jason Aaron, scénariste-star très apprécié de la critique pour ses différents projets indépendants et ses interventions sur les séries Marvel comme Wolverine, X-Men, Thor, Star Wars ou Doctor Strange ; G. Willow Wilson, scénariste de l’excellente série Ms. Marvel (Fauve d’Angoulême de la meilleure série en 2016) et principale auteure-star en devenir de ces prochaines années chez l’éditeur ou Brian M. Bendis déjà cité, l’éditeur a de plus en plus de difficultés pour retenir les scénaristes-vedettes susceptibles d’attirer un large lectorat.
Parmi ceux-ci, nous citerons, sans même chercher à être exhaustifs, les cas de Jonathan Hickman qui n’a pas réécrit une seule page pour l’éditeur depuis l’excellent crossover Secret Wars (2015), le seul d’une valeur incontestable depuis très longtemps pour l’éditeur ; de Rick Remender, excellent scénariste pour l’édition indépendante mais aussi de séries Marvel incontournables comme Uncanny X-Force ou Uncanny Avengers ; de Matt Fraction, scénariste à l’image ambiguë chez les fans de Marvel au fil des années, mais qui a mis tout le monde d’accord avec l’excellente série Hawkeye, accompagné par le dessinateur David Aja, multiple lauréat des Prix Eisner à San Diego.
Ces derniers se sont tournés aujourd’hui quasiment exclusivement vers la réalisation de leurs séries indépendantes, comme Mark Millar qui s’occupe uniquement de son univers indépendant (le Millarworld) et qui n’a pas écrit un scénario depuis presque une bonne décennie pour la Maison des Idées. Est-ce que les cadences souhaitées par l’éditeur ont fait fuir ses principaux créateurs ?
Pour la difficulté qu’éprouve Marvel à maintenir ses équipes créatives sur la durée et sur une même série, nous rejoignons le point de vue exprimé par The Atlantic : de nos jours, il nous est bien difficile de citer plus de deux ou trois duos emblématiques travaillant actuellement pour l’éditeur et ce depuis quelques années sur le même titre. Seuls nous viennent à l’esprit l’emblématique duo Jason Aaron/Chris Bachalo qui ont donné naissance à Wolverine & The X-Men et donnent vie aujourd’hui aux aventures du Dr. Strange, le duo Jason Aaron/Russell Dauterman qui a révolutionné l’univers de Thor ces dernières années grâce aux excellentes aventures de la nouvelle déesse du tonnerre ou bien encore le duo G. Willow Wilson/Adrian Alphona qui ont marqué les esprits durablement grâce à leur nouvelle et pétillante Ms. Marvel.
Difficile aussi de fidéliser le lectorat avec de multiples relaunchs qui n’apportent aucune nouveautés décisives, en dehors de celle de tenter de perpétuer une continuité le plus souvent appréciée mais qui s’essouffle. Depuis 2012 et le décevant crossover Avengers VS X-Men, les renouvellements de logos et les politiques marketing se sont multipliés sans qu’on en conserve un souvenir durable : Marvel NOW !, Marvel NOW !!, All-New All-Different Marvel, aujourd’hui Legacy... On peut comprendre l’agacement et la lassitude du public.
Certes, les ventes de Star Wars et des Avengers, sont plutôt au beau fixe, mais on n’atteint plus l’excellence d’antan. Du côté de Star Wars, les scénaristes Kieron Gillen (Scénariste connu pour ses séries Marvel comme X-Men, Dark Vador ou Iron Man ; mais aussi des séries indépendantes comme Über ou The Wicked + The Divine) et Jason Aaron parviennent à faire vivre de manière honorable leur vision de cet univers apprécié. Mais passée la création du Dr. Aphra (véritable Indiana Jones au féminin et dans l’équipe de Dark Vador que les fans ont hâte de voir évoluer dans d’autres médias ; le personnage a par ailleurs aujourd’hui sa propre série), il n’y a pas eu de véritables surprises dans leurs titres et on n’atteint pas l’adhésion critique que peuvent susciter d’autres séries de Marvel.
Le phénomène encore plus marquant en ce moment du côté des Avengers qui peinent un peu après la fructueuse période de Jonathan Hickman : après être devenus les héros les plus respectés de l’univers Marvel, on ne ressent actuellement pas le même engouement se dégager avec le scénariste Nick Spencer(Morning Glories) parmi les fans. Pourtant, ses choix radicaux comme faire de Captain America un agent depuis toujours dormant de l’HYDRA (ce qui fait donc de lui un nazi ?) dans le cadre de l’actuel crossover Secret Empire pourrait changer la donne... ou la confirmer auprès des lecteurs dépassés par les évènements.
De son côté, Spider-Man continue d’être un poids lourd de l’éditeur, mais n’est plus sa tête d’affiche en terme de ventes : ces dernières années, Dan Slott (bien qu’étroitement associé à Spider-Man depuis de nombreuses années, le scénariste a aussi œuvré sur des séries telles que She-Hulk ou Silver Surfer pour Marvel) nous a semblé proposer un travail très honorable mais sans supplément d’âme.
Le déclin des X-Men
Reste à évoquer un cas parmi les plus épineux et emblématiques des politiques éditoriales parfois infructueuses de Marvel de ces dernières années : les X-Men. Comment faire passer la série la plus populaire du catalogue en une série de seconde zone en quelques années ? La réponse selon Marvel : depuis 2012 et Avengers VS X-Men, les Avengers sont constamment mis en avant dans les récits et crossover de l’éditeur. Les mutants quant à eux sont relégués au rang de figurant quand ils n’y sont sont carrément pas absents et leurs séries régulières recueillent moins d’attention qu’auparavant.
Les principaux personnages mutants commencent même à disparaître (mort de Wolverine) ou à déboussoler les lecteurs par le pli qu’ils prennent (Cyclope, leader des X-Men, est par exemple devenu ces dernières années un anti-héros, qiuasiment un super-vilain...). Même si Brian M. Bendis avait été dépêché en 2012 pour reprendre l’univers mutant en main, il n’est pas parvenu pas à créer le même engouement qu’il avait suscité dans son intervention sur les Avengers. Avec l’arrivée en 2015 de Jeff Lemire (la série indépendante Sweet Tooth, mais aussi des séries chez DC Comics comme Animal Man, Green Arrow ou Justice League Dark), récent transfuge de DC Comics, les séries mutantes principales sont alors gérées dans une relative indifférence générale et ne provoquent plus guère d’émotion.
Pourquoi un tel sort est réservé à la série majeure de Marvel portée au firmament dans les années 1980 par Chris Claremont et ses successeurs immédiats ?
Une alliance funeste avec la Fox
Même si Marvel s’en défend officiellement, la raison est sans doute à trouver dans les salles obscures : durant les années 1990, souhaitant adapter ses séries au cinéma mais n’ayant pas les ressources financières pour le faire, Marvel a vendu à la Fox les droits d’adaptation des Quatre Fantastiques et des X-Men.
Nul nuage en vue jusqu’au rachat de l’éditeur par Disney : les populaires films X-Men devenaient désormais des concurrents directs des films produits par Marvel Studios arrivés plus tard. D’où la tentation de mettre Les X-Men en mode mineur au profit des Avengers, puis des Inhumains qui occuperont d’abord le créneau de la télévision.
La même chose se produit pour les produits dérivés : si en 1997 le premier jeu-vidéo où se rencontraient les personnages Marvel et ceux de l’éditeur japonais Capcom s’appelait X-Men VS Street Fighter, la nouvelle rencontre en 2017, dénommée Marvel VS Capcom Infinite, ne verra pour ainsi dire ainsi aucun X-Men au générique, une première ! Et ne parlons pas des Quatre Fantastiques sans série depuis plusieurs années !
Marvel invite les fans à éviter la paranoïa, mais le fait est là. Une occasion se présente pour la Maison des idées de repartir à la conquête des lecteurs fans de mutants : l’événement éditorial ResureXion qui doit relancer de nouvelles séries mutantes avec des personnages connus et appréciés à leur tête. Il reste que la série mutante est la première victime des arbitrages entre les différents médias et les différents auteurs.
Est-ce annonciateur d’un déclin de la Marvel dans son ensemble ? Promouvoir les séries innovantes, assurer la stabilité des équipes créatrices et dissocier la gestion du cinéma et des Comics devraient être ses objectifs prioritaires si l’on veut rendre sa grandeur à la Maison des idées.
(par Romuald LEFEBVRE)
Cet article reste la propriété de son auteur et ne peut être reproduit sans son autorisation.
Sources :
Les chiffres de ventes de Comics aux États-Unis en mai 2017
Le site américain de référence Comic Book Resources veut croire à un renouveau cette année des X-Men
[1] Revue mensuelle américaine de critique littéraire, qui s’est progressivement ouverte à des sujets économiques et sociaux.
[2] Remis à San Diego au milieu de l’été, ces prix annuels sont les plus célèbres aux États-Unis. À l’image des Oscars d’Hollywood, ils récompensent les acteurs de l’industrie des Comics.
![Serge Monfort : « En lisant, l'enfant devient le chien, comme il deviendrait chevalier dans une BD médiévale ! » [INTERVIEW]](local/cache-gd2/07/a53eabf15a5df16adbd03466676855.jpg?1713070409)
Participez à la discussion