Stéphane Ferrand (2/2) : "Ne confondons pas la « surproduction » et la « mal-production »"

Quel regard portez-vous sur le marché du manga en France, son évolution ces derniers mois ? Partagez-vous les inquiétudes concernant la « surproduction » dans ce secteur, l’épuisement des « ressources » en termes de manga au Japon ? Ou au contraire, restez-vous relativement optimiste ?

Je ne pense jamais qu’il soit nécessaire de jouer les prophètes millénaristes. Cela répond généralement à un mélange de désinformation, d’incompétence et de paranoïa. Que penser de la situation du manga en France ? Voyons cela sur les dix dernières années, analysons l’évolution des publics, comprenons dans quelles zones économiques nous nous trouvons, maitrisons notre zone d’étude avant de tendre des analyses…

Tout bien pesé, on est bien loin des ambiances fin de siècle qu’on entend ici ou là. On est dans un marché qui arrive à maturité et qui est en train de vivre son renouvellement tout autant que sa mutation. Les facilités d’hier n’existent plus, cela demande certes maintenant du travail. Il ne convient plus aujourd’hui d’avoir les deux yeux braqués sur les sorties japonaises, mais de chercher lesquelles sont adaptées au public français. Notre travail se recentre donc autour de la demande et non plus de l’offre.

Ne confondons pas la « paupérisation du shonen » et « l’épuisement des ressources », la « surproduction » et la « mal-production ». Un marché connaît logiquement des hauts et des bas, mais si l’on considère tous les problèmes que l’on a dû affronter depuis les six dernières années, je m’étonne plutôt que le marché se maintienne dans une baisse si mesurée. Je ne peux que rester optimiste quant à une culture qui s’est imposée de manière trans-générationnelle et qui a vu se démultiplier les excellents résultats avec la en dépit du nombre des titres, une culture étendue vers l’animation, le cinéma, les jeux vidéo, les goodies, la musique etc… et qui reste résolument moderne pour les nouveaux ados, tout en sachant s’adresser aux anciens devenus adultes, faisant donc ainsi le passage des générations en évitant d’apparaître comme ringarde, vingt-cinq ans après son apparition. Je suis donc optimiste, en effet. Pas naïf, mais pas caricatural non plus. Le futur sera ce qu’on en fera, comme pour tout.

Stéphane Ferrand à Japan Expo

Photo : D. Pasamonik (L’Agence BD)

D’après le dernier rapport Ratier de l’ACBD et selon GfK, Glénat manga demeure en position de leader économique sur le marché du manga en France. Mais les nouveaux acteurs se montrent de plus en plus ambitieux et gagnent des parts petit à petit. Comment définir sa stratégie afin de préserver cette position ?

Glénat Manga n’essaye pas de faire mieux que les autres. Glénat Manga essaye de faire mieux que lui-même. Mon souci est d’optimiser toujours plus notre activité. Ma stratégie est donc de grandir toujours plus, j’agis pour un développement et non dans une stratégie concurrentielle.

Après, en tant que leader, on attend beaucoup de nous, nous avons « une cible dans le dos ». La position est valorisante, mais demeure moins importante que le chiffre et surtout la marge. Notre but est de préparer l’avenir dès maintenant et il est vrai que nous nous attelons depuis un certain temps à notre stratégie tri-annuelle de 2014-2017. Le but va être de se présenter au public dans un contexte économique plus favorable, avec beaucoup de nouveautés, dans nos lignes bien entendu, mais en en ouvrant de nouvelles, en innovant, en surprenant le marché pour focaliser l’attention sur notre production. Nous avons patiemment mené beaucoup de nos titres à leur terme, de manière assez mesurée et rythmée. Nous préparons donc un effet de relance qui devra s’accompagner de divers changements.

Mlle Satoko Inaba, assistante éditoriale chez Glénat Manga

Photo DR

A ce titre, il était important pour moi de m’associer les talents de quelqu’un comme Mlle Satoko Inaba, mon assistante de direction éditoriale, ce qui nous permet d’abattre un travail de recherche et de sélection de titres encore plus important. Enfin, de nouveaux acteurs apparaissent et grandissent, et je m’en réjouis franchement. Tout ce qui contribue à attirer de nouveaux lecteurs sur des titres de qualité, contribue au développement du marché, de la zone de chalandise et donc, en creux, à notre activité, même s’ils décrochent des titres sur lesquels nous étions également. Mais bon, si on n’est pas prêt à accepter les règles du jeu, mieux vaut faire autre chose. De toute manière, ce qui est rassurant c’est de se dire que l’on a toujours fait des demandes de droits sur les bons titres, fussent-ils au final édités par un concurrent, mener une bagarre de droits, tout le monde peut le faire partant des même moyens, il est par contre plus délicat de taper juste dans le choix des titres. Et au final, c’est cela le principal et c’est un de nos meilleurs atouts.

Akira Toriyama vient de recevoir le Prix spécial du 40e anniversaire à Angoulême. Que vous inspirent cette récompense et la reconnaissance d’un mangaka chez les auteurs de BD franco-belge ? L’attribution de ce prix a été polémique : quel est votre sentiment à ce sujet ?

Tout d’abord, je tiens à manifester ma joie réelle et intégrale quant à l’attribution de cette distinction. Cela aurait pu être le Grand Prix, c’est le prix spécial du 40e anniversaire, soit, mais l’un dans l’autre, cela reste un grand moment, et une marque véritable de reconnaissance, même si ce n’est pas celle que certains attendaient.

C’est une véritable joie, car c’est un prix qui a été porté par les artistes de la BD, un certain Lewis Trondheim en tête. Et pour dire « porté », je devrais dire « réclamé », « plaidé », comme une nécessité incontournable. Ces démarches sont pour moi très honorables et donnent toute sa valeur au prix qui fut finalement attribué. Le public a moult fois signifié son admiration pour un tel auteur, les auteurs à leur tour ont dit leur sentiment. Et l’on n’est pas non plus dans un « prix sucette », les Prix spéciaux ayant une réelle existence et histoire à Angoulême : ils ont été successivement remis à Bretécher, Pratt, Morris, Uderzo, et Sfar, excusez du peu !

Akira Toriyama est sans nul doute l’un des artistes majeurs de ces quarante dernières années et l’influence de son travail est inestimable. Plus que tout, je considère son œuvre très mal connue et reconnue, et de la même manière son titre principal, Dragon Ball.

Dr Slump, par Akira Toriyama

© Glénat

J’espère que ce prix donnera l’occasion et l’envie de se pencher sérieusement enfin sur son travail comme sur son apport à la culture mondiale, de redécouvrir Dr Slump pour le chef d’œuvre nonsensique à faire pâlir d’envie un Edika, L’Apprenti mangaka - rien moins que L’Art invisible avant l’heure - les histoires courtes, savoureuses de maitrise technique, son travail d’illustrateur, de créateur de véhicules, d’architecte, de créateur de mode... Et même, ainsi que le dit Lewis Trondheim, « une inventivité et une narrativité exceptionnelles ».

Si j’ai bien suivi, la véritable polémique s’est portée sur la qualité des Grands prix quant à vouloir et pouvoir exercer la mission qui leur a été confiée et qu’ils ont acceptée. Il est vrai que l’on peut se poser la question de l’utilité d’un tel aréopage quand, sinon la curiosité, du moins le devoir, ne trouve plus place en eux. C’est une momification de la culture et de la pensée, on s’arrête à une vision déterminée et fermée de ce qui est considéré comme correct et acceptable. C’est assez drôle de penser à la situation de la BD face à la littérature cinquante ans plus tôt, où beaucoup d’auteurs et d’éditeurs de littérature déconsidéraient la BD avec la même légèreté. Aujourd’hui, les rebelles d’hier sont devenus des chantres de la bonne norme et d’une certaine forme de bien-pensance. Un peu comme le rap face au rock, les films animés face au cinéma live etc… c’est assez banalement humain au final, et ça ne mérite pas le temps qu’on y consacre, ni le bruit qu’on en fait. Et surtout, ça n’empêche pas la réalité de s’imposer paisiblement par-delà les avis des uns ou des autres.

Cette réalité, qui seule ici finalement m’intéresse, c’est que les auteurs du festival ont majoritairement plaidé pour que Toriyama soit distingué. Et j’y vois bien l’écho de la réalité de la place du manga auprès des lecteurs français, ou de l’influence de la J-pop culture dans le paysage culturel populaire français. C’est juste indiscutable, c’est pour cela que c’est assez drôle au fond. Sans doute est-ce face à cet aspect indiscutable que certains auteurs de BD se sont outrés des réactions des Grand prix, mais ma foi, pour connaître le manga en France depuis ses origines, me reviennent en mémoire bien des années de galère, d’injustices, de combats, parfois jusque dans les tribunaux, pour faire reconnaitre la valeur de cette bande dessinée et la libérer encore des lieux communs et des mépris faciles.

Par extension, comment se portent les éditions « Perfect » de Dragon Ball et Dr Slump ? De nouveaux tirages sont-ils prévus suite à l’attribution de ce prix ?

Les éditions Perfect se portent bien. Elles réalisent leur objectif, qui est d’avoir une édition de belle facture et pérenne pour certaines des plus grandes œuvres de l’histoire du manga.

Cowa, par Akira Toriyama

© Glénat

D’un point de vue commercial, tout se déroule là aussi comme prévu, des ventes beaucoup plus faibles que les éditions meilleures marché, mais un réassort absolument constant qui adoucit considérablement la courbe baissière accompagnant les mises en place habituelles. Les retours sont donc assez faibles, l’édition entre donc en rayonnage librairie de manière permanente, les amateurs apprécient énormément. Évidemment Dragon Ball est plus fort que Dr Slump, faut-il le préciser ?

Par contre je ne vois pas de raison de faire un tirage particulier ou nouveau. Une nouvelle édition ? On en a déjà 7, toutes différentes, et cela va être difficile de faire mieux que la Perfect. Nous réfléchissons plutôt à d’autres moyens de valoriser le prix que Toriyama a reçu, mais cela dépendra surtout de son éditeur Shueisha. Rappelons ici que c’est Toriyama pour l’ensemble de son œuvre qui a été distingué. Ma réflexion irait donc plutôt à valoriser l’ensemble de son travail, si c’est possible. D’autant qu’il est bon je pense de rappeler à certains Cowa, les Histoires courtes, L’Apprenti mangaka, son travail d’illustrateur, d’auteur jeunesse méconnu (Toccio The Angel), etc. Mais de cela, son éditeur décidera.

On a bien vu, lors de récentes études sur le lectorat de la bande dessinée, qu’il y avait un clivage fort entre lecteurs de mangas, lecteurs de franco-belge et lecteurs de comics. Glénat étant un éditeur transversal, des stratégies particulières afin de faire se croiser ces lectorats à travers votre catalogue sont-elles élaborées ? Ou reste-t-on davantage dans des stratégies segmentées ? Glénat manga cherche-t-il à attirer le lectorat de franco-belge vers le manga et inversement, si oui comment ?

Nous restons dans des stratégies segmentées. La nature éditoriale est différente selon les BD, les agréments et possibilités de travail sont également différents d’un interlocuteur à l’autre. Les œuvres sont différentes également, dans leurs formes comme dans leur fond, quasiment opposées. Chaque ouvrage doit aller chercher le public qui le concerne et le lectorat sait aussi très bien naviguer grâce aux outils et informations qui pullulent. La démultiplication des schémas de communication joue ce rôle unificateur dans les échanges, et la prescription est définitivement transversale. Après, il ne faut pas tenter de « lisser » les choses. Chaque élément a sa spécificité et c’est ce qui fait son charme et donc son intérêt.

Les Gouttes de Dieu, par Takashi Agi et Shu Okimoto

© Glénat

Dans cet ordre d’idée, Les Gouttes de Dieu a semblé déborder le champ du manga. Son succès se confirme-t-il d’année en année. Pensez-vous qu’un tel titre a été véritablement capable d’amener un autre lectorat vers le manga ?

Les Gouttes de Dieu a débordé le champ manga à son lancement, au fil des années et encore aujourd’hui. En effet à ce jour, nous avons passé la barrière des 100 000 exemplaires vendus du volume 1 qui est devenu le premier seinen du marché manga (GfK, 9e place du top 50). Ce titre nous a apporté un autre lectorat, passionné par le sujet, séduit par le traitement. Il n’a que faire des pseudos problèmes que seraient le noir et blanc ou le sens de lecture japonais. Tant qu’on a l’ivresse…

Le lectorat d’Actua BD est plutôt orienté vers le paysage franco-belge. Quels titres recommanderiez-vous pour inciter sa frange la plus réfractaire à s’intéresser à cette autre bande dessinée ?

Je ne cherche pas à convaincre les gens malgré eux. On n’impose pas une culture. Les plus réfractaires resteront sans doute réfractaires pour des raisons qui leur appartiennent.

Peacemaker, par Ryouji Minagawa

© Glénat

Le manga s’est bâti son propre lectorat au fil des années, de même qu’il a construit ses salons, son économie, son schéma de fabrication, ses propres boutiques, voire ses propres maisons d’édition et ce, en dehors de toute existence du côté franco-belge, entre 1989 et 2002.

Depuis 2003, la franco-belge s’intéresse au manga, ce qui est bien et constructif, en fédérant justement ceux qui ne sont pas réfractaires mais déjà curieux. Aux moins réfractaires comme aux plus curieux, je recommanderais volontiers 2001 (pour la SF), Ashita no Joe (pour le côté Rocky), Peacemaker (pour le western), Chi, une vie de chat (pour la famille), Woodstock (pour la musique) etc…

En dehors de mon catalogue, je conseillerai Bride Stories (Ki-oon), Thermae Romae (casterman), Bonne nuit Punpun (Kana) ou encore Billy Bat (Pika).

La lecture de bande dessinée et de manga se déploie désormais sur support numérique (ordinateurs, smartphones, tablettes…). Ce développement du numérique incite-t-il Glénat et/ou Glénat manga à vouloir développer une offre qui réponde à cette demande ? Quelles sont les difficultés particulières que rencontre un éditeur français de manga dans ce type d’entreprise ?

Nous travaillons activement, tant du côté BD que du côté manga, pour que cette année 2013 soit marquante sur le plan du numérique. Ensuite, c’est un process long, lourd, complexe, technique, coûteux et nouveau, donc nous procédons par ordre, car nous sommes désireux de donner la meilleure qualité et la meilleure opportunité commerciale à cet exercice.

Du côté du manga, beaucoup de discussions sont en cours, nous attendons bien entendu de savoir comment les ayants droits reçoivent nos suggestions, et quelles stratégies ils désirent appliquer sur leurs propriétés. C’est donc plus long, puisque nous avons plus d’interlocuteurs, mais cela ne recule pas, voire est en train de s’accélérer. Nous verrons d’ici Japan expo 2013 comment tout cela se posera.

Du côté Glénat Manga, nous fonctionnons notamment avec Hachette digital, qui, fort d’une expérience concluante aux USA, possède aujourd’hui une méthodologie efficace et pertinente. La principale difficulté pour les éditeurs étant que, pour l’instant, il n’y a pas de marché réel : les clients n’ont pas encore muté d’un support à l’autre.

L’offre numérique légale étant encore assez balbutiante, ou peu visible, en France. Pour ce qui concerne le numérique, la réalité de la lecture de manga est davantage illégale, avec le « succès » que connaît le scantrad. Quel regard porte Glénat manga sur le scantrad en général, sur ceux qui en produisent, ceux qui en consomment ? Comment considérez-vous les démarches entreprises par les éditeurs japonais pour contrer le phénomène particulier du scantrad ?

Je comprends la passion, je ne l’excuse pas. Avec bienveillance ou malveillance, le scantrad reste l’utilisation du travail d’autrui sans son autorisation et sans lui verser de rémunération. Cela reste du vol de mon point de vue. Mais, au-delà des sites de passionnés, il existe aujourd’hui trop de sites pirates aux intentions économiques, c’est-à-dire que l’attractivité de l’activité scantrad leur permet de vendre des bandeaux de pub et donc d’engranger de l’argent sur le dos des auteurs, et, soyons-en conscients, sur le dos des passionnés qui viennent nourrir la fréquentation.

Ces sites doivent être combattus et c’est le cas. Le problème est que le piratage sur le Net répond à un « effet mercure », comme lorsqu’on écrase une goutte de mercure, ce qui donne des dizaines de petites gouttes. À cela s’adjoint un autre problème, inhérent celui-là et qui se résume simplement : les pirates iront toujours plus vite car ils s’affranchissent des autorisations et validations nécessaires à l’édition de manga. Nous sommes donc tous engagés dans une lutte contre les pirates qui concernant les sociétés les plus organisées, finissent par correspondre à une lutte contre une mafia qui déplace les serveurs d’un bout à l’autre de la planète très rapidement, avec une organisation préventive très efficace.

Ensuite le problème se situe aussi à un autre niveau et repose principalement sur le fait que le monde considère le Net comme un territoire gratuit et libre, une zone de non droit mais qui ne se cache pas. D’ailleurs toutes les activités illicites dans la vie réelle et qui se cachent trouvent sur le Net quasiment pignon sur rue, s’y affichent sans vergogne au bout de quelques clics.

Le versant numérique de l’édition, c’est à la fois des informations fournies par un site, et une dimension communautaire. Si le site de Glénat est très complet, et représente bien la diversité de l’éditeur, la dimension communautaire semble complètement négliger le manga : pas de page Facebook dédiée active (mais une page pour la BD, une pour les livres, une pour les comics et enfin une dédiée au Québec). Comment expliquer cette différence d’image par rapport à d’autres éditeurs mangas, et cette faible utilisation des réseaux sociaux pour un segment dont le lectorat est particulièrement jeune et adepte de ces réseaux ?

De notre côté, nous avons une page tutélaire Glénat Groupe. Ensuite, du retard a été pris car les éditeurs japonais étaient très réfractaires pendant des années à Facebook. Leur position s’étant assouplie, travailler ce réseau est désormais possible. Nous avons alors pris du retard de notre côté. Je ne vois pas comment expliquer autrement les choses. On y vient de toute manière, mais on veut le faire bien, donc on réfléchit avant.

Ensuite, parlant de Facebook dans notre activité, je pense que l’on mesure ici toute la différence entre la pertinence et l’efficacité. Beaucoup trop de monde considère que le second est résultant du premier. Il est intéressant de mettre en regard le niveau de part de marché et de ventes des éditeurs et le nombre d’inscrits sur leur page Facebook, on s’aperçoit alors très aisément que l’on peut avoir beaucoup de fans Facebook, et au final peu de ventes. C’est donc un exercice d’image, or notre image nous la travaillons de bien d’autres manières, un peu moins dématérialisée, un peu plus proche des gens.

Propos recueillis par Aurélien Pigeat