Tintin se fait entretenir par Casterman

Reprise d’une coupure de presse in "Livres Hebdo", avril 1998.

 Un petit pavé publicitaire de cinq centimètres de côté tous les jours dans Libération jusqu’à.... l’an 2000. Tel est le fil conducteur original d’une campagne à long terme lancée par Casterman pour revitaliser les ventes de Tintin. En effet, la séri e commence à souffrir de l’absence de nouveauté de- puis 1976 ("Tintin et les Picaros"). En outre, déplore Odile Mardon, responsable du marketing et de la communication de la maison, "depuis plusieurs années nous ne maîtrisons plus une communication qui est passée par la dynamique des dessins animés té- lévisés Tintin diffusés en 1992-1993 ou par les opérations de discounts des grandes surfaces".

Craignant une dispersion de l’image de son personnage vedette, Casterman entend reprendre en main la communication qui entoure les 22 albums de la série. Paralllèlement à divers projets éditoriaux avec la Fondation Hergé, l’éditeur de BD veut valoriser une oeuvre qui "fait désormais partie du patrimoine culturel des Français".
D’autant qu’en 1999 seront fêtés les soixante-dix ans du héros d’Hergé.

 Pour établir sa nouvelle stratégie de communication, sous la surveillance de Moulinsart SA (Fondation Hergé), qui contrôle les droits de l’auteur belge, Casterman a déployé un arsenal de moyens : enquête quantitative et qualitative auprès des consommateurs, collaboration avec une agence de marketing stratégique et de publicité - Les 3 Ailes -, test des hypothèses de campagne, etc.
C’est qu’il est moins simple de vendre Tintin qu’il n’y paraît. Côté pile, le sondage réalisé par la Sofres auprès d’un échantillon représentatif de 3200 personnes confirme l’attachement des Français à Tintin. Présent avec au moins un album (le tintinophile moyen est propriétaire de 13 titres) dans 44 % des foyers, c’est la deuxième BD la plus possédée en France, derrière Astérix.
28,5 % des foyers tintinophiles possèdent même la collection complète. Dès lors, côté face, la marge de progression apparaît limitée. D’autant que 80 % des achats, effectués pour compléter une collection, sont des achats d’impulsion. Casterman réalise d’ailleurs 80 % de ses ventes de Tintin dans la grande distribution.

Rarement programmé, l’achat d’un Tintin n’est presque jamais un achat cadeau.
Un vrai casse-tête pour Casterman, qui veut développer les ventes sans galvauder l’image de la série.

D’où la recherche d’une communication mettant en valeur la qualité et la singularité de l’oeuvre pour "combattre la logique de l’achat d’impulsion qui nous impose une multiplication des promotions et têtes de gondole en magasin" et "inciter à un achat plus raisonné", explique Odile Mardon. A partir de quelques grands principes ("respecter l’authenticité des personnages", entretenir le merveilleux et la dimension ludique de Tintin, donner envie de "se plonger/ replonger dans l’univers de Tintin", s’adresser au "lecteur régulier et familier de l’oeuvre" et "qui possède un esprit de collection"), la maison a choisi "Gardons l’esprit Tintin" comme thème de campagne. Elle a élaboré un dispositif qui permettra à chaqueb lecteur de Libération à partir du 27 avril de voir "au moins 37 fois" l’annonce Tintin, tandis que des annonces (une demi-page) viendront en appui, en mai-juin puis à l’automne, dans Le Nouvel Observateur, Télérama et Sciences et Vie. En outre, la campagne sera accompagnée, forte PLV à l’appui, par deux opérations dans les magasins. Celles-ci se dérouleront en mai, où 100.000 albums seront proposés accompagnés chacun de deux cartes postales, et en novembre.

FABRICE PIAULT