Japan Expo 2010 : En dépit d’une baisse, le marché du manga reste très tonique

Bien sûr, la plupart des grands acteurs du secteur vous font le numéro du paysan madré qui vous dit, comme dans le sketch de Fernand Raynaud : « Ça eut payé, mais ça paie plus ! ». Mais l’inquiétude n’est pas sur les visages. Alors que les États-Unis voient leur marché chuter sévèrement, le marché allemand se stabiliser après une sérieuse décrue, les commerciaux du secteur estiment le recul des mangas cette année à 7%. Sans que cela inquiète pour autant. On le voit bien dans les travées de Japan Expo : le public est au rendez-vous et il se renouvèle. Nous ne sommes pas dans le sentiment, comme c’est le cas à Angoulême, d’un métier qui tourne en rond.

Plusieurs raisons à cette relative méforme. Premièrement, le temps des best-sellers est révolu. La France a mangé son pain blanc en terme de mangas à succès. Nous avons consommé en dix ans les best-sellers japonais que les Nippons ont mis trente ans à bâtir. Il fallait bien que cela s’arrête un jour. Il ne nous reste plus qu’à publier des séries moyennes, souvent excellentes, mais moins dynamiques en terme de vente. D’où une augmentation ces dernières années du nombre de titres : dopé aux grosses ventes, les équipes commerciales tentent de maintenir le chiffre global sur un choix plus atomisé. En clair, on publie deux titres à 50.000 au lieu d’un seul à 100.000.

Les animes continuent à dynamiser le marché mais l’offre se diversifie

Les Japonais sont là…

Cette atomisation se retrouve au niveau du principal moteur des consommateurs de manga : la diffusion des dessins animés. La génération Goldorak consommait quelques séries deux après-midi par semaine sur des chaînes nationales. D’où une concentration sur les blockbusters. Entre-temps, des éditeurs comme Tonkam ont fait notre éducation. Aujourd’hui, avec la multiplication des chaînes câblées, ajoutée à la diffusion des dessins animés en streaming sur le Net, la clientèle consomme des mangas beaucoup plus diversifiés, articulés sur des niches. La tendance de fond est de dépasser la trinité Shônen-Shôjô-Seinen pour dégager des créneaux originaux, comme le montre le succès durable du Yaoï ou des mangas dérivés de jeux vidéo. On va chercher par exemple à accompagner le vieillissement du lecteur – l’enfant devenant ado, puis jeune adulte - en lui proposant des produits adaptés.

La tendance est de dépasser la trinité "Shonen - Shojo - Seinen "

La dernière raison est la prudence des opérateurs face à l’arrivée, progressive mais inéluctable, des acteurs éditoriaux japonais sur ce marché. Les Japan Expo Awards sont un indicateur : la majorité des récompenses est allée –directement ou indirectement- à Kaze, la filiale de Viz Europe, la tête de pont des grands éditeurs japonais récemment installée en France, que ce soit sur les mangas, la musique ou les animes. Les Japonais s’installent, discrètement mais sûrement. Les éditeurs hexagonaux prennent la chose avec pragmatisme et parient secrètement sur un échec de cette « invasion ». Mais il n’y a aucune raison qu’elle échoue : ils contrôlent la plupart des fondamentaux. Viz Europe peut mettre en place un véritable marketing cross média en proposant aux points de vente à la fois des DVD, des mangas et, dans la foulée sans doute, des goodies.

Même un évènement comme Japan Expo échappe aux éditeurs hexagonaux. Alors qu’ils ont quasi privatisé le Festival d’Angoulême, on sent bien que la dynamique de Villepinte ne repose pas que sur eux. Autre signe avant-coureur du caractère pro-actif du marketing japonais : le stand de Tezuka Productions à Villepinte. La société qui détient les droits du « Dieu des mangas » n’édite rien, elle se contente de vendre des licences. Sur ce stand, donc, on va trouver des albums publiés par Kana, Delcourt-Akata, Tonkam, Asuka…, des DVD, des goodies et même des versions japonaises de certains titres encore non traduits. A-t-on jamais vu, par comparaison, un stand Dupuis ou Glénat à San Diego ou à un évènement de la Cofesta au Japon ?

Le stand de Tezuka Productions. Le "Dieu des Mangas" au 11e Japan Expo

Une baisse qui profite à la BD franco-belge

Cela dit, ce (petit) déclin des mangas (mais aussi des comics en ce moment, nous y reviendrons) a un avantage indirect : elle redonne un peu de vigueur à la BD franco-belge… qui retient les leçons du marketing nippon. C’était visible dans la programmation de Soleil lors du 11e impact de la manifestation de Villepinte : les auteurs présents s’inscrivaient quasi exclusivement dans la mouvance « girly-gothique », un courant important des mangas illustré notamment par Clamp. C’est pourquoi on ne peut plus parler de « guerre des genres » entre mangas et BD franco-belge, mais bien d’une logique et saine rivalité commerciale.