Les prépublications : enjeu marketing BD de l’été.

Fièvre inhabituelle chez BNP Paribas ces derniers jours. Pourtant, l’été est propice au rangement des bureaux et aux abonnés absents. Mais là, coups de fil entre collègues autour des questions qui figurent sur l’intranet : « - Alors la Rolls, là, c’est laquelle ? - C’est Shadow puisque l’indice parle de fantômes en Ecosse ! ». De quoi s’agit-il ? Du concours Blake & Mortimer que BNP Paribas patronne pour la deuxième année consécutive à l’occasion de la prépublication dans le quotidien économique Les Echos du nouvel album, le tome 2 du Sarcophage du Sixième Continent l’un des points forts de la rentrée BD.
Depuis le 26 juillet et pendant 5 semaines, une planche de l’album y est publiée chaque jour. Les dernières planches paraîtront dans le supplément week-end jusqu’au 5 novembre. Le concours est relayé par l’intranet du groupe qui comporte quelque 85000 employés connectés. Ils peuvent y gagner des voyages, des chèques voyages et, bien entendu, des albums de Blake & Mortimer. C’est ce qu’on appelle du marketing séminal.

Un élément moteur pour la notoriété

Avant-guerre, Zig et Puce avait dû son succès à sa présence dans Le Dimanche Illustré édité par Hachette en 1925. De même, Tintin fit ses débuts dans le supplément du journal catholique conservateur Le XXème Siècle en 1929. Après la guerre, René Goscinny confiait dans une interview que le démarrage colossal du succès d’Astérix était peut-être dû à sa prépublication dans Le Pèlerin, un journal publié par les éditions Fleurus très implanté dans les campagnes et qui tirait à l’époque plus de 600.000 exemplaires. Avec la création d’hebdos et de mensuels attitrés, les personnages de BD avaient quelque peu abandonné la presse quotidienne et hebdomadaire généraliste. Mal leur en pris : Avec la disparition de leurs magazines dans les années 80, ce fut le déclin.

Mais depuis, un retour avait été préparé de longue main par Dargaud, conscient que ce vecteur était un facteur-clé de notoriété dans le grand public. Les initiatives se multiplièrent, souvent couplées à des opérations de cross branding (Par exemple : Les loteries de grattage « XIII » de la Française des Jeux couplées avec une prépublication sur Internet.) On a vu les éditions Soleil offrir, au milieu de l’été pendant trois années consécutives, un album complet en supplément du magazine VSD.

Dargaud emporte la palme

Cette année, le groupe Dargaud/Lombard a bien travaillé. Ses nouveautés-phare de la fin de l’année ont toutes trouvé un terrain d’accueil cet été : Cela commence avec Lucky Luke dans Le Figaro. Le nouvel album scénarisé par le comique Laurent Gerra est un élément central du chiffre d’affaires de l’éditeur à la rentrée, face au bulldozer Titeuf. Ensuite, Que du Bonheur ! de Jannin dans Le Journal du Dimanche. Un joli coup pour le créateur de Germain & Nous qui marque là son grand retour. Mentionnons aussi la prépublication du nouvel album de Riad Sattouf, No Sex In New-York, dans le quotidien Libération. Enfin, les aventures du nouveau Blake & Mortimer de Sente et Juillard dans les Echos sans oublier, en contrepoint, Saint-Tropez de Beigbeder et Bertrand dans VSD. Non seulement, ces prépublications augmentent la notoriété des séries ainsi exposées, mais elles renforcent le travail des commerciaux qui, dans le même temps, s’emploient à convaincre les points de vente de concéder de l’espace à leurs séries plutôt qu’à celles de la concurrence.

Dans BoDoï ce mois-ci, Claude de Saint-Vincent confirme l’analyse qu’il avait livrée l’hiver dernier à L’Année de la BD : selon lui, il y a surproduction de BD en librairie. Comme il ne peut pas empêcher ses petits camarades de publier, il s’emploie, avec un marketing dynamique, à mieux dissimuler leurs nouveautés derrière les grosses piles. Efficace et futé.