L’aventure de Publiart : Quand la publicité découvrait la BD

17 juin 2011 2 commentaires
  • Le Centre Belge de la BD met à l’honneur un pan méconnu de l’histoire du {Journal de Tintin} et des éditions du Lombard: celui de leur filiale Publiart fut la première agence de publicité à utiliser systématiquement la bande dessinée pour ses campagnes, dans un esprit de cross média étonnamment moderne. Au service des plus grandes marques de l’époque, {{Guy Dessicy}}, son directeur, avait engagé dans ses studios les jeunes auteurs les plus prometteurs de son époque.

En 1954, les éditions du Lombard et le Journal de Tintin se dotent d’un nouvel outil de communication. Guy Dessicy, ancien coloriste et assistant d’Hergé, incite Raymond Leblanc, le patron du Lombard, à créer une agence de publicité. L’entrepreneur bruxellois avait eu l’idée de mettre la bande dessinée au service des annonceurs de son journal. Le succès de cette formule devait logiquement le pousser à créer une structure qui permettait de prolonger ces actions. Dès février 1947, en effet, Paul Cuvelier, puis Jacques Laudy avaient illustré des strips racontant « La légende du Chocolat Côte d’Or ».

Le patron du Lombard fut séduit par l’idée et bombarda le jeune Dessicy directeur directeur d’une société dormante qu’il avait été créée quelques années plus tôt, Leblanc en assurant bien entendu la présidence.

L'aventure de Publiart : Quand la publicité découvrait la BD
Publicité réalisée par Berck pour les Macaroni Toselli pour le journal de Tintin.

Une agence de publicité au service de l’hebdomadaire des 7 à 77 ans.

Dans un premier temps, Publiart a comme vocation de servir de régie au journal, en assurant le démarchage et la fabrication des publicités devant y être publiées. Un studio dans lequel travaillait régulièrement Jean Graton, Dino Attanasio, Albert Weinberg, Berck ou encore Géri), en assurait la réalisation, ce qui constituait pour ces débutants un appréciable complément de revenu.

Publicité réalisée par A. Weinberg pour les Porte-Plume "Le Tigre".

L’une des premières missions de Guy Dessicy a été d’assurer la promotion du « Timbre Tintin » que Raymond Leblanc avait lancé en 1951. A l’imitation des Points Artis,l s’agissait d’une opération commerciale constituée des vignettes découpées dans les emballages de produits de consommation courante : les confitures Materne, les chocolats Victoria, la bière Vandenhauvel, Les pâtes Toselli, les sirops Prosman, etc. Les points collectés donnaient droit à des primes : décalcomanies, jeux, chromos, portefeuilles, etc) à l’effigie des héros du journal, mais surtout avec les personnages d’Hergé.

Guy Dessicy et son équipe continuèrent la production de BD publicitaires. En 1951, le « Grenadier Victoria » fut créé par Raymond Macherot pour pomouvoir une autre marque de chocolat belge. Ce personnage fut dessiné par la suite par Weinberg, Craenhaels et Berck. De nombreuses autres marques avaient opté pour ce type de communication : les dérailleurs Huret, la banque CGER, les montres Helva, les stylo Le Tigre, etc. Tibet, Jean Graton, Carlos Roque, Fonske, Mittéï, Dino Attanasio, Édouard Aidans réalisèrent régulièrement des strips humoristiques, de trois à quatre cases, pour ces campagnes. Publiart servait souvent d’écolage pour ces dessinateurs qui débutaient dans le métier, leur permettant ainsi de mieux gagner leur vie en attendant de faire leur trou dans le journal de Tintin.

On chargea également l’équipe de Publiart d’organiser le « Grand Concours » annuel du journal qui, depuis 1947, permettait au lecteur de gagner de nombreux lots prestigieux. Il n’était pas rare que le journal propose plus de 1000 lots à gagner, dont des voitures et des voyages dans des pays lointains.

Le déclin de la publicité BD dans Tintin, marque l’essor de Publiart

Les annonceurs commencèrent à accorder une plus grande confiance à Publiart. En 1960, le journal de Tintin s’associa avec les biscuits Parein pour organiser des jeux de plage sur le littoral belge. Le pétrolier BP organisa des courses automobiles pour les jeunes à travers tout le pays. Une bande dessinée signée Jean Graton, « Graine de champion » accompagnait l’événement dans la revue de cette firme. Plus de cinquante planches au format à l’italienne, ont été dessinée par le créateur de Michel Vaillant, aujourd’hui un collector.

Mais au milieu des années 1960, les annonceurs abandonnent progressivement cette forme de réclame. Guy Dessicy et son équipe se virent obligé de démarcher d’autres types de clients et de communiquer en usant d’autres supports que la bande dessinée. Ainsi, l’agence produit des campagnes d’affichage et de publicité classique pour les chocolats Suchard, la gueuze Belle-Vue, les produits laitiers La Vache Bleue, les cafés Rombouts, les bonbons Zouki, le Théâtre de l’Esprit Frappeur, les biscuits Parein (Tuc, Cha-Cha), les jus de fruits Looza, les meubles Behr, etc.

Guy Dessicy, à l’époque de Publiart
(c) DR - Courtesy CBBD.

Mais la BD n’était pas oubliée pour autant, comme en témoigne la tombola « La Grande Évasion » sponsorisée par Coca-Cola et illustrée en 1971 par Hermann ou encore « Le Safari Côte d’Or » illustré par Édouard Aidans en 1972. Hergé et son studio de graphisme travailla pour les antigel BP, les chocolat Nesquik, la marque de vêtement Salik. Cette dernier utilisant également le Lucky Luke de Morris .

En 1975, lors de la création du parc d’attraction Walibi à quekques kilomètres de Bruxelles, Eddy Meeùs, son fondateur, opta pour le kangourou comme emblème. Il demandera à Publiart d’en dessiner les formes et de lui trouver une couleur.

Le Centre Belge de la BD retrace ces Golden Years où la publicité et la réclame se conjuguaient avec la bande dessinée. L’exposition est richement illustrée de dessins peu connus réalisés par les auteurs de l’âge d’or de la bande dessinée belge. Une manière également pour le CBBD de rendre un hommage appuyé et mérité celui qui, une fois arrivé à l’âge de la retraite, entreprit de créer cette institution incontournable de la capitale belge.

(par Nicolas Anspach)

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Exposition Publiart, jusqu’au 2/10/2011 :

Centre Belge
de la Bande Dessinée
Rue des Sables 20
1000 Bruxelles
Tél. : + 32 (0)2 219 19 80
Fax : + 32 (0)2 219 23 76
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