Joanna Ardaillon et Iker Bilbao (Soleil Manga) 1/2 : "La sensibilité manga de Guy Delcourt est très différente de celle de Mourad Boudjellal"

En 2011 Delcourt a racheté Soleil, d’abord à hauteur de 80%, puis de 100% très récemment. Est-ce que ce rachat a changé votre manière de travailler ?

Iker Bilbao : Ça a changé beaucoup de choses. Il y a une sensibilité manga chez Guy Delcourt qui est très différente de celle qu’avait Mourad Boudjellal. Mourad nous avait toujours dit « moi le manga, je n’aime pas ça, c’est pour ça que je vous ai embauchés ». En tant qu’éditeur de BD généraliste, il se devait d’avoir un créneau manga. Dans ce contexte, nos obligations étaient : tant qu’on est rentable, on existe ; le jour où on ne l’est plus, on disparaît. C’est une école. Ce que nous a aussi appris Mourad, ça a été une forme d’instinct de survie, quitte à parfois dire "non" aux éditeurs japonais. Il nous laissait par ailleurs une grande liberté éditoriale.

JA : D’où notre volonté d’innover constamment et d’essayer de trouver des moyens détournés. Parce qu’on n’avait pas toujours forcément le soutien de la maison-mère. Du coup on a toujours été obligés d’être malins et de développer une sorte de système D.

Mais vous êtes arrivés assez tôt dans la maison, et Soleil Manga, c’est vous quasiment ?

JA : Non non, quand même pas. Au début, il y avait Alexandre Bodécot, qui a créé son label, Vegetal Manga Shoten, que Mourad Boudjellal a racheté. Il a aussi lancé des titres emblématiques qui ont construit l’identité initiale de Soleil Manga. Mais il a aussi réussi à fâcher Soleil avec les interlocuteurs japonais pour différentes raisons. Ça correspondait à une époque où il a fallu que les éditeurs français apprennent à travailler avec les éditeurs japonais, et inversement. Il y a eu un temps d’adaptation, d’apprentissage de toute une politique à respecter qui n’était pas évidente a priori. Face à la rigidité observée côté japonais, certains ont enfreint certaines règles, et ça a eu des conséquences.

IB : Aujourd’hui, les éditeurs japonais se sont installés en France. Ils perçoivent mieux les contraintes auxquelles est soumis le marché. Mais nos prédécesseurs, Laurent Duvault et Pierre-Alain Szigeti, eux, sont vraiment partis d’un champ de ruines avec Soleil Manga, après le départ d’Alexandre Bodécot. Nous, Joanna et moi, sommes arrivés sur quelque chose qui était déjà un petit peu restauré.

JA : La confiance avec les Japonais s’établit dans le temps, alors qu’en France on a tendance à vouloir aller très vite au but.

IB : C’est là que se fait la grosse différence entre Mourad Boudjellal et Guy Delcourt. Mourad Boudjellal était toujours dans des temps très courts, avec des visions très court-terme ou moyen-terme : il fallait faire des « coups ». C’était quelqu’un de pressé, qui voulait tout, tout de suite.

JA : il y a eu un véritable choc des cultures entre une entreprise du Sud de la France, avec une croissance très rapide, plutôt laxiste sur les manières de faire, et des interlocuteurs japonais, plus posés, très procéduriers. Et nous, et nos prédécesseurs Laurent Duvault et Pierre-Alain Szigeti, avons servi de tampons entre les deux. Et c’était assez usant.

AP : Donc, depuis 2011, vous êtes plus à l’aise.

IB : Oui. Ne serait-ce que parce que ça nous a ouvert des portes aussi. Pour Rozen Maiden par exemple, parce que Guy Delcourt travaillait déjà avec Shueisha. Ça faisait des années qu’on parlait à Shueisha de la reprise de la série, qu’on avait dû arrêter lorsqu’elle était passée au Japon chez Shueisha, mais jusque-là ils ne nous faisaient pas confiance. Ils ne nous ont laissé reprendre le titre qu’à partir du rachat par Delcourt. Et par ce biais on a pu en plus rentrer dans leur catalogue.

D’ailleurs, concernant Shueisha, comment se passent les liens avec Kazé ?

IB : Sur le catalogue shojo de Shogakukan, clairement, des titres qu’on voulait, et qui ont bien fonctionné, nous sont passés sous le nez. Happy Mariage, on le voulait, Dengeki Daisy, on le voulait, L’Arcane de l’aube, on le voulait…On est ainsi régulièrement en concurrence avec Kazé sur des licences. Pour ces titres en particulier, d’ailleurs, ça a coïncidé exactement avec le changement de statut de Kazé, et on a un peu eu le sentiment que ces titres faisaient partie du package : on les avait demandés depuis un moment, et on nous les refusait. On a compris la raison de ces refus lorsque l’association Kazé-Viz a été confirmée. Mais en même temps, c’est tout à fait normal, c’est le jeu.

Et actuellement ?

IB : Pour Shueisha, au moins c’est très clair. Ils sont très honnêtes sur la démarche. On demande des titres, Shueisha demande à Kazé si ça les intéresse : si Kazé dit non, on est mis en concurrence avec d’autres éditeurs potentiellement intéressés. Pour Shogakukan [associé à Shueisha, et donc à Kazé via Viz], on reste privilégiés sur les auteurs qu’on a déjà publiés. Shogakukan voit en nous l’un des meilleurs défenseurs de leur catalogue shojo en France.

JA : Shogakukan et Shueisha, même associés, ne sont historiquement pas les mêmes éditeurs. Avec Shogakukan, on passe directement avec l’agent de l’éditeur, alors que pour Shueisha, on passe par Viz. Ce n’est pas la même procédure.

IB : Le fonctionnement est plus facile, mais on n’est pas dupes : on se doute que le prochain gros shojo, chez Shogakukan, d’un auteur qui n’a jamais été publié, sera pour Kazé. Mais là encore, c’est le jeu, et c’est ce qui nous a amené à devoir prospecter dans d’autres catalogues shojo. Ça a même un côté exaltant. En fin d’année, on va se lancer dans du shojo pour petites filles, un marché qui débute, et dont quelques titres, comme l’énorme succès de Kilari chez Glénat par exemple, laissent penser qu’il y a un sillon à creuser. Comme on veut être le plus large possible sur le shojo, on va travailler ce créneau-là. L’an prochain, on va aussi sortir un truc totalement nouveau, sur lequel travaille Joanna.

JA : C’est un gros coup de cœur qui sera l’occasion de lancer une nouvelle collection. Mais ça reste pour le moment un secret. Tout ce qu’on peut dire, c’est que comme on travaille en synergie avec Delcourt et Tonkam, quand on a montré le projet, ils ont été bluffés, et surtout surpris de ne pas l’avoir vu passer. C’est un type de manga qu’on peut trouver sur le marché français, mais sectorisé comme ça, dans une nouvelle collection, bien assumé en tant que tel, ça n’existe pas.

Pour un public féminin alors ?

JA : non, pas spécifiquement. On espère que ça touchera un public plus large.

Quels sont les liens avec Tonkam, et Akata, au sein du groupe ?

IB : Quand on était concurrents, on était déjà très proches. Et ça n’a pas changé du coup. On se voit régulièrement et ce qui facilite les choses, c’est qu’on n’a pas les mêmes désirs éditoriaux.

JA : Chacun garde son identité éditoriale. Par contre, régulièrement, on a des réunions, on se rencontre, et on parle avec plaisir de nos choix et de notre passion.

Pas de perspective de fusion des équipes, de répartition des titres selon des labels ?

IB : Non. Tant que les trois labels fonctionnent, quel intérêt à fusionner ?

JA : Et les maisons ont des identités assez fortes : c’est compliquer à fusionner à partir de là.

IB : Même côté shojo d’ailleurs : chez Akata, ce n’est pas du tout le même type que les nôtres. Et ça ne vise pas vraiment le même lectorat non plus. On le constate d’ailleurs physiquement à Japan Expo : ce n’était pas les mêmes personnes qui passent sur notre stand et sur celui de Delcourt. Cependant quand il y a concurrence, c’est sur des titres très lourds, précis, comme Sailor Moon ou Resident Evil. Et là, on présente le projet à Guy, et c’est lui qui décide quelle maison se présente face aux autres concurrents. Il est hors de question qu’on se surenchérisse entre nous.

AP : Vous aviez donc soumis une proposition pour la nouvelle édition de Sailor Moon ?

JA : Bien sûr. Même si de base on se doutait ça allait aller chez Pika par le fait des accords entre Pika et Kodansha. Mais on a fait une offre : parce que j’étais très fan étant enfant, que c’est ma génération, et que je ne pouvais pas ne pas présenter un projet sérieux pour un tel titre. On a tout donné pour essayer de l’avoir tout en sachant qu’on ne l’aurait pas.

IB : Pour Resident Evil, par rapport à ce qu’on pensait nous que cela pouvait faire comme ventes, les enchères montaient trop.

La politique éditoriale de Soleil Manga

Actuellement, dans le paysage français du manga, on voit régulièrement des arrêts de séries. Quelle est la politique de Soleil Manga à ce sujet ?

JA : On a eu quelques arrêts de séries à une époque. Mais si la poursuite d’une série mène l’éditeur à sa chute, ça n’a plus de sens. On a dû faire un choix parfois, un choix qui implique l’équilibre financier de l’entreprise, et le fait de faire plaisir aux lecteurs, mais aussi aux éditeurs japonais.

IB : Il y a des tas de négociations. Par exemple, chez Shohakukan, pour Yaiba, il était interdit d’arrêter la série : on n’arrête pas Gosho Aoyama [auteur de Detective Conan, NDLR]. Même si ça c’est fini à 500 exemplaires du dernier tome, service de presse compris, paru l’an dernier. Mais tout le monde a fait des efforts : l’éditeur japonais a fait des efforts, le traducteur aussi, pour qu’on aille au bout en limitant les pertes. Mais il y a eu des cas où l’on a été obligé d’arrêter parce que l’un des protagonistes n’avait pas voulu faire cet effort. Dans la négociation, très souvent le traducteur n’a pas vraiment le choix. C’est plus au niveau de l’imprimeur qu’on peut faire une négociation et au niveau de l’ayant-droit japonais. Parfois, il y a des ayant-droits qui ne veulent pas, et on n’a pas le choix. Par exemple, avec Akita Shoten, ça a pu coincer à un moment, et on a dû arrêter plusieurs licences, à regret d’ailleurs. Mais tant que cela est possible, chez Soleil manga la politique est d’aller au bout. D’où les fins, l’an dernier, de Yaiba, de Tie Break, avec tous leurs volumes, alors que ces séries n’ont pas trouvé leur public.

JA : On peut aussi penser à Higanjima qui est une série sur laquelle on se bat beaucoup. Il s’agit d’une série historique du catalogue seinen de Soleil, qui devait succéder à Battle Royale.

IB : Le problème avec Higanjima est un peu particulier. À un moment donné, la négociation avec l’éditeur a bloqué, et on n’avait plus la périodicité habituelle avec la série. Et on a remarqué que si on laisse trop de laps de temps entre deux volumes, la série est oubliée. Et pour Higanjima, on a eu une chute profonde à partir du tome 15. Il y a eu plus de 15 mois entre le tome 15 et le tome 16, alors que le rythme de sortie était bimestriel puis trimestriel jusque-là. La perte de l’élan à ce moment a été très préjudiciable au titre. La série est passée de plus de 10 000 exemplaires au premier volume à 2000 pour le 21. Du coup on travaille maintenant sur un rythme de trois volumes par an à présent. Depuis la reprise de Soleil Manga, on a pu conclure plusieurs séries longues, et ça nous a vraiment soulagés. Et ça nous a aidés dans nos relations avec les éditeurs japonais.

Votre stratégie porte donc plutôt sur les séries courtes à présent ?

JA : De manière générale, sur le marché du manga, tout le monde sait que c’est un risque de faire des séries longues, sauf à faire des gros shonen. De manière plus particulière, nous faisons nous beaucoup de shojo Shogakukan, qui généralement n’excèdent pas 10 tomes. C’est une sécurité.

IB : C’est une sécurité et un piège à la fois, parce qu’il y a la nécessité de devoir relancer la machine à chaque fois. Avec la déception de voir s’arrêter vite les séries qui marchent, comme avec Romantic Obsession, qui a été un succès immédiat, mais qui est une série qui ne comprend que 4 volumes.

Du coup, arrivez-vous à capitaliser sur les auteurs ?

IB : C’est ce qu’on essaie de faire et sur le shojo, ça commence à prendre. On le voit avec Aya Oda, auteure notamment de Lovey Dovey. La série est un gros carton au départ, et à présent on retrouve une grande partie du lectorat d’origine dès qu’il y a une nouvelle série d’Aya Oda. Mais cela permet aussi d’avoir du flux sur les séries plus anciennes : on cherche en permanence une forme de promotion croisée.

JA : Les lectrices sont attentives à ce que l’éditeur soit fidèle à des auteurs. Mais cette fidélité est aussi remarquée par les éditeurs japonais. C’est ce qui nous a permis de créer des liens forts avec Shogakukan sur le shojo. Parce que nous nous positionnons d’emblée sur les nouvelles séries de certains auteurs.

IB : Le devoir d’un éditeur, ce n’est pas que de vendre, c’est de transmettre. Donc il y a des risques qu’on se doit de prendre, et qu’on prend. Et chez nous, ça prend souvent la forme de parier très tôt sur de jeunes auteurs qui nous semblent prometteurs. Ce qui fait que si un auteur émerge d’un coup, réalise un gros succès, soit on est prioritaire pour l’éditeur, soit on a un historique de cet auteur dans notre catalogue.

Ces liens privilégiés avec Shogakukan, vous en avez hérités tous deux, ou vous les avez construits ?

IK : Ils existaient déjà un peu avant nous deux. Le fait de prendre Yaiba a permis de nouer ces liens avec Shogakukan, de confirmer la relation amorcée avec Dorohedoro. Lorsque Joanna et moi sommes arrivés, nous nous sommes focalisés sur Shogakukan : parce c’était le catalogue dont nous nous sentions les plus proches et aussi celui sur lequel nous estimions avoir le plus d’ouverture, à côté d’Akita Shoten, de Kadokawa et d’autres. Pour Shueisha, il n’y avait alors quasiment rien, et pour Kodansha, le fait que Higanjima ne vendait pas beaucoup ne facilitait pas les choses.

JA : D’ailleurs Shogakukan nous a même remerciés d’avoir ouvert leur catalogue shojo vers la France. On s’est donc d’abord situés dans une continuité de travail lorsque nous sommes arrivés à la tête de Soleil Manga. Nous étions assistants de Laurent Duvault et Pierre-Alain Szigeti, et c’est ce dernier qui nous a introduits auprès des éditeurs japonais quand on est arrivés au Japon.

IB : Dans un premier temps, il s’agissait donc de continuer ce qui avait été enclenché, de rassurer les éditeurs japonais. Notre identité, notre patte personnelle, nous n’avons pu la distiller que plus tard, plus d’un an après.

Comment définir cette patte personnelle alors ?

IB : Par une volonté d’innovation. Par exemple avec le manga de jeu vidéo, ce que personne ne faisait avant qu’on ne se lance là-dedans, et que tout le monde veut faire à présent !

JA : Ce qui a plu aussi aux éditeurs japonais, c’est qu’on arrivait tous les deux chez les ayant-droits japonais avec des mangas déjà choisis. Peu d’éditeurs français le faisaient à l’époque. La tendance était plutôt de demander à l’éditeur japonais ce qui se vendait ou d’orienter sur des titres en fonction de demandes générales. Nous sommes de la deuxième génération d’éditeurs de mangas en France. Ça nous a permis de profiter de l’expérience de nos prédécesseurs, mais aussi d’améliorer certaines procédures, d’affiner l’appréhension du marché. Ce qui se vend au Japon ne se vend pas forcément en France.

IB : Par exemple Zelda n’est pas un titre qui fonctionne particulièrement au Japon. Et nous l’avons eu par une roublardise, alors que Shogakukan l’avait refusé à plusieurs éditeurs français. L’éditeur japonais refusait parce qu’ils ne voulaient pas déranger Nintendo. Il a donc fallu s’obstiner pour contourner le refus et obtenir le titre. Et cette obstination a ouvert la possibilité de faire des mangas de jeu vidéo. Maintenant la concurrence est telle sur ce secteur que Soleil ne peut plus surenchérir : Resident Evil est ainsi parti à des montants bien trop élevés pour nous.

Et donc, du côté de la collection Jeu Vidéo, quels sont les prochains projets, les prochains titres ?

IB : On a le Zelda, « Hyrule Historia », façon beau livre, pour bientôt. On espère à la rentrée, mais c’est très compliqué au niveau de la validation. On travaille avec Nintendo of America, et c’est en cela que c’est compliqué. Ce sont des gens qui ont beaucoup de travail, d’autres impératifs que les nôtres, et pas du tout le même calendrier que nous. On n’est pas en haut de leurs priorités. Quand on a réclamé le contrat du Zelda, ils étaient en train de lancer la nouvelle Wii, et ils nous ont bien fait comprendre qu’ils avaient d’autres choses à penser que ce contrat.

Dans ce catalogue Jeu Vidéo, il y a eu un moment donné des titres Warcraft. Et au-delà ce cette licences, Soleil Manga a eu des titres internationaux, plutôt que japonais. Pourquoi ?

IB : Quand nos prédécesseurs avaient repris Soleil Manga, pratiquement toutes les portes des éditeurs japonais s’étaient fermées. Il avait alors fallu trouver des solutions alternatives, via l’international. D’où le choix du catalogue de l’éditeur américain Tokyopop par exemple. Mais à mesure que portes se sont rouvertes chez les éditeurs japonais, cette voie internationale a été naturellement délaissée.

Existe-t-il du coup des stratégies croisées chez Soleil en général (manga, franco-belge, international…), ou reste-t-on sur des stratégies segmentées ?

IB : Il n’y a pas vraiment de passerelle et on reste sur des stratégies segmentées. Il y a toutefois chez nous deux collections qui intéressent les lecteurs de BD franco-belge : la collection Eros et la collection des Classiques en manga. Et pour cette dernière il a fallu sortir du lectorat manga pour que ça marche.

À combien se chiffrent les meilleures ventes de Soleil Manga ? Au-delà de 20 000 ?

IB : Au-delà de 20 000, c’est la fête ! On a, Dieu merci, des titres qui font plus de 20 000, comme Le Capital, les Zelda… Mais nous, à partir de 5 000, on est déjà contents. À 3000, ça va, on ne perd pas d’argent ; mais on n’en gagne pas non plus.

JA : Et 3000, ce n’est pas simple à atteindre en ce moment. Des titres qu’on vendait hier à 10 000, aujourd’hui sont à 3000, et on s’en satisfait.

IB : Ça oblige à être un petit peu plus frileux, fatalement, à être plus prudents, à capitaliser sur ce qu’on sait déjà faire. À refuser certains choix, qu’on regrette plus tard de ne pas avoir faits...

Au sein du groupe Soleil, économiquement, Soleil Manga fonctionne-t-il bien ?

IB : Oui. On doit être une des collections les plus rentables de Soleil. Mais c’est logique : l’achat de droits est de toute façon plus rentable que la création. La mise de base est beaucoup plus faible. Mais à l’échelle du groupe, on fait des coups de gagne petit. C’est presque de l’épicerie. Soleil Manga pèse en gros 10% de Soleil quand, chez Glénat, le manga représente 60%.

À propos du lectorat, partagez-vous les analyses et craintes liées à la surproduction qui toucherait le marché du manga en France ?

IB : Notre crainte ce n’est pas tant de perdre les lecteurs ou lectrices qui vieillissent, que l’arrêt du renouvellement des lecteurs, massif dans le manga jusque-là. C’est pour ça que la question de la surproduction, pour moi, ce n’est pas un vrai problème. On le voit dans les salons : les lecteurs sont toujours là. Le problème, c’est plutôt l’engorgement, la perte de visibilité chez les libraires, en boutique.

Soleil est une grosse maison quand même

IB : oui, à peu près 120 volumes cette année, en augmentation d’année en année.

JA : Mais comme notre catalogue est assez diversifié, il y a une envie derrière chacune de nos sorties. Que ce soit d’ouvrir des brèches avec Eros ou le Josei, d’inventer des collections ou des approches comme avec les Classiques.

IB : La question de la surproduction, elle se pose davantage du point de vue des segments. On ne pas dire qu’il y a surproduction dans l’érotique, étant donné qu’on est les seuls à en faire avec Taifu. Ça marche très bien, et le lectorat y est transversal, n’est pas spécifique au manga. Les titres sont vendus à plus de 70% sur Internet, via Amazon et la Fnac. Donc nous n’avons pas ce sentiment de surproduction, notamment parce que nous ne sommes pas vraiment sur le shonen, qui est le segment le plus marqué par cette problématique. Pour le shojo, on y est depuis toujours, et concernant le Gothic, c’est une voie qu’on a ouverte, tout comme le Jeu Vidéo. Donc la surproduction c’est un problème de riches : qu’ils s’entendent entre eux.

Donc pas d’inquiétude ou d’adhésion au discours millénariste sur le marché du manga qui risque de s’effondrer ?

IB : Pas vraiment. J’ai plutôt envie de dire : « c’est maintenant que le travail commence ». C’est fini le temps où on pouvait se permettre de lancer tout et n’importe quoi sans réfléchir. Au Japon, il n’y a pas un épuisement des ressources, mais un épuisement des best-sellers.

JA : Et des gros auteurs qui peuvent tenir sur la durée en faisant dessin et scénario. De cela, il y a une vraie pénurie. Au Japon aussi, les éditeurs commencent à travailler d’une façon qui peut rappeler ce qui se fait en France – de très loin bien sûr : les éditeurs vont chercher un scénariste d’un côté, un dessinateur de l’autre… Et ce qui est nouveau depuis une dizaine d’années, c’est que les auteurs changent de maisons d’édition beaucoup plus facilement et rapidement. Les mangakas passent de Shogakukan à Shueisha ou Kodansha, voire ont des séries en parallèle dans ces différentes maisons d’édition. Il y a, depuis plusieurs années, un vrai bouleversement du rapport de force entre auteurs et éditeurs au Japon. Ce qui change en partie la donne. La notion même de droit d’auteur est particulière au Japon. Ne serait-ce que pour la traduction, certains éditeurs veulent que les contrats précisent que la traduction française leur appartient, et on doit leur expliquer que ce n’est pas possible. C’est une différence culturelle forte. Les mangakas s’affirment clairement depuis la fin des années 1990.

Entretien à suivre : dans la seconde partie, il sera question du catalogue, et notamment des collections des Classiques et manga et Eros.